Какие именно задачи решает маркетинг для продукта? Это определяется тем, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт.
Первый этап – поиск problem-solution fit, когда основатели формулируют свое видение существующей на рынке проблемы и возможных способах ее решения. Второй – поиск product-market fit, когда создаются эксперименты для проверки этих гипотез. И третий – growth, этап поиска точек роста для уже созданного продукта.
■ Problem-solution fit
Задача маркетинга на этом этапе – актуализировать предположения, лежащие в основе идеи продукта и проверить их при помощи маркетинговых исследований.
Маркетинговые инструменты этого этапа:
Презентация с описанием проблемы и способа ее решения. Включает блок о рынке (объем и потенциал), бизнес-модель (как продукт будет зарабатывать), go-to-market план (стратегия вывода продукта на рынок) и прогнозы (сколько продукт будет зарабатывать в будущем). Работа над этой презентацией – отличный способ актуализировать предположения, на которые опирается бизнес-идея.
Изучение проблемы при помощи Jobs to be done
Для детального изучения проблемы, которую мы планируем решать, отлично подходит методология jobs to be done. В интервью с целевой аудиторией мы выясняем, какую задачу они пытаются решить, при каких обстоятельствах и какие сложности при этом у них возникают.
Чтобы выбрать сегмент рынка, на котором мы будем работать и найти уникальную позицию на нем – изучаем текущее состояние рынка, какие сегменты на нем существуют и по каким атрибутам потребители сравнивают и выбирают продукты.
Чтобы создать уникальное ценностное предложение, выясняем с кем нам предстоит конкурировать и как эти игроки ведут себя на рынке.
Опираясь на знания о проблеме, рынке и конкурентах, формулируем наше ценностное предложение. Для кого наш продукт (целевая аудитория и задача, которую он помогает выполнить), в чем его ценность (какую потребность и за счет какого функционала закрывает) и чем он лучше существующих решений (точки дифференциации).
■ Product-market fit
Задача маркетинга на этом этапе – проверить на реальных пользователях гипотезы, сформулированные на этапе problem-solution fit. Получить подтверждение, что наш продукт будет иметь спрос у целевой аудитории и сможет стать прибыльным бизнесом.
Маркетинговые инструменты этого этапа:
Составляем список гипотез, которые важно подтвердить до того, как мы начнем делать продукт. Создаем эксперименты для их проверки.
Опираясь на подтвержденные гипотезы, формируем список функционала для создания minimum viable product.
Формируем план маркетинговых действий по выводу продукта на рынок. Готовим рекламную кампанию, прописываем активности для всех этапов воронки продаж.
Выбираем метрики, по которым мы будем оценивать успех продукта. Настраиваем систему аналитики для сбора нужных данных.
Проверка достижения product-market fit
Опираясь на данные об использовании нашего продукта, анализируем, достигнут ли product-market fit.
■ Product-channel fit
На этом этапе маркетинг помогает выявить ключевые каналы привлечения пользователей – которые помогут вывести продукт на следующий уровень. Мы экспериментируем с разными каналами, анализируем их окупаемость и масштабируемость.
■ Growth
Задача маркетинга на этом этапе – повысить прибыльность продукта за счет работы со всеми этапами воронки продаж – от привлечения до удержания. И помогать формировать роадмап продукта, опираясь на знание пользователей, рынка и конкурентов.
Маркетинговые инструменты этого этапа:
Анализируем все этапы воронки продаж и ищем точки роста на них. Оптимизируем каналы привлечения пользователей, улучшаем онбординг, помогаем отделу продаж с материалами, работаем над удержанием.
Анализируем customer journey, взаимодействие пользователей с продуктом, собираем обратную связь. Используем эти знания для улучшения продукта и маркетинга.
Генерируем идеи по созданию / доработке функционала продукта – опираясь на знание потребителей, рынка и конкурентов. Проводим эксперименты для оценки идей по новому функционалу.
Определяем эмоциональную ценность нашего бренда, его архетип и нарратив. Создаем айдентику бренда – название, слоган, логотип, цветовую гамму. Простраиваем ассоциации с функциональными ценностями – значимыми для пользователей атрибутами продукта, ситуациями покупки, решаемыми задачами.
ProductFit в telegram
Заметки, статьи, кейсы по продуктовому маркетингу: @prodfit