Dark Light

Какие именно задачи решает маркетинг для продукта? Это определяется тем, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт.

Первый этап – поиск problem-solution fit, когда основатели формулируют свое видение существующей на рынке проблемы и возможных способах ее решения. Второй – поиск product-market fit, когда создаются эксперименты для проверки этих гипотез. И третий – growth, этап поиска точек роста для уже созданного продукта.

Problem-solution fit

Задача маркетинга на этом этапе – актуализировать предположения, лежащие в основе идеи продукта и проверить их при помощи маркетинговых исследований.

Маркетинговые инструменты этого этапа:

Создание pitch deck

Презентация с описанием проблемы и способа ее решения. Включает блок о рынке (объем и потенциал), бизнес-модель (как продукт будет зарабатывать), go-to-market план (стратегия вывода продукта на рынок) и прогнозы (сколько продукт будет зарабатывать в будущем). Работа над этой презентацией – отличный способ актуализировать предположения, на которые опирается бизнес-идея.

Изучение проблемы при помощи Jobs to be done

Для детального изучения проблемы, которую мы планируем решать, отлично подходит методология jobs to be done. В интервью с целевой аудиторией мы выясняем, какую задачу они пытаются решить, при каких обстоятельствах и какие сложности при этом у них возникают.

Анализ рынка

Чтобы выбрать сегмент рынка, на котором мы будем работать и найти уникальную позицию на нем – изучаем текущее состояние рынка, какие сегменты на нем существуют и по каким атрибутам потребители сравнивают и выбирают продукты.

Анализ конкурентов

Чтобы создать уникальное ценностное предложение, выясняем с кем нам предстоит конкурировать и как эти игроки ведут себя на рынке.

Value proposition

Опираясь на знания о проблеме, рынке и конкурентах, формулируем наше ценностное предложение. Для кого наш продукт (целевая аудитория и задача, которую он помогает выполнить), в чем его ценность (какую потребность и за счет какого функционала закрывает) и чем он лучше существующих решений (точки дифференциации).

Product-market fit

Задача маркетинга на этом этапе – проверить на реальных пользователях гипотезы, сформулированные на этапе problem-solution fit. Получить подтверждение, что наш продукт будет иметь спрос у целевой аудитории и сможет стать прибыльным бизнесом.

Маркетинговые инструменты этого этапа:

Тестирование гипотез

Составляем список гипотез, которые важно подтвердить до того, как мы начнем делать продукт. Создаем эксперименты для их проверки.

Создание MVP

Опираясь на подтвержденные гипотезы, формируем список функционала для создания minimum viable product.

Go-to-market план

Формируем план маркетинговых действий по выводу продукта на рынок. Готовим рекламную кампанию, прописываем активности для всех этапов воронки продаж.

Настройка аналитики

Выбираем метрики, по которым мы будем оценивать успех продукта. Настраиваем систему аналитики для сбора нужных данных.

Проверка достижения product-market fit

Опираясь на данные об использовании нашего продукта, анализируем, достигнут ли product-market fit.

Product-channel fit

На этом этапе маркетинг помогает выявить ключевые каналы привлечения пользователей – которые помогут вывести продукт на следующий уровень. Мы экспериментируем с разными каналами, анализируем их окупаемость и масштабируемость.

Growth

Задача маркетинга на этом этапе – повысить прибыльность продукта за счет работы со всеми этапами воронки продаж – от привлечения до удержания. И помогать формировать роадмап продукта, опираясь на знание пользователей, рынка и конкурентов.

Маркетинговые инструменты этого этапа:

Оптимизация воронки продаж

Анализируем все этапы воронки продаж и ищем точки роста на них. Оптимизируем каналы привлечения пользователей, улучшаем онбординг, помогаем отделу продаж с материалами, работаем над удержанием.

Анализ пользователей

Анализируем customer journey, взаимодействие пользователей с продуктом, собираем обратную связь. Используем эти знания для улучшения продукта и маркетинга.

Доработка продукта

Генерируем идеи по созданию / доработке функционала продукта – опираясь на знание потребителей, рынка и конкурентов. Проводим эксперименты для оценки идей по новому функционалу.

Создание бренда

Определяем эмоциональную ценность нашего бренда, его архетип и нарратив. Создаем айдентику бренда – название, слоган, логотип, цветовую гамму. Простраиваем ассоциации с функциональными ценностями – значимыми для пользователей атрибутами продукта, ситуациями покупки, решаемыми задачами.


ProductFit в telegram

Заметки, статьи, кейсы по продуктовому маркетингу: @prodfit