1898 | AIDA ⇨ Элмо Льюис AIDA – модель, описывающая шаги потребителя от первого знакомства с продуктом до его покупки. В соответствии с ней реклама должна последовательно провести потребителя через четыре этапа – внимание, интерес, желание и действие. |
1910 | Модель принятия решения о покупке ⇨ Джон Дьюи Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов – осознание потребности, поиск информации о решении, изучение альтернатив, принятие решения о покупке и поведение после покупки. |
1923 | Научная реклама ⇨ Клод Хопкинс Задача рекламы – продать здесь и сейчас, а не формировать образ продукта. Это аналог продавца, salesman in print. И работает реклама по тем же законам, что и продажи вживую. В ней можно вывести методы и формулы, которые работают лучше всего – через тестирование элементов объявления. Задача маркетинга – изменить сформировавшиеся привычки потребителей. |
1960 | Маркетинг-микс ⇨ Джером Маккарти Задача маркетинга – выявить потребности целевого рынка и предоставить продукты, удовлетворяющие их наилучшим образом. Маркетинг микс – это контролируемые маркетингом переменные, с которыми “соприкасается” потребитель. Продукт, место, реклама и цена. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок и соответствующий ему маркетинг микс. |
1961 | Hard-sell маркетинг ⇨ Россер Ривз Суть маркетинга – нахождение и донесение уникального торгового предложения. Нужно выявить уникальный и значимый атрибут продукта или выгоду от него и постоянно говорить о нем в рекламе – как можно большему количеству людей. Упор нужно делать на прямые продажи, попытку продать прямой сейчас. |
1962 | Диффузия инноваций ⇨ Эверетт Роджерс Цикл внедрения нового продукта / идеи состоит из его последовательной адаптации, “принятия” пятью группами людей – инноваторами, ранними последователями, ранним большинством, поздним большинством и отстающими. Маркетинг должен понимать, на каком этапе находится продукт и учитывать в коммуникациях особенности каждой из этих групп. |
1963 | Рациональный маркетинг ⇨ Дэвид Огилви Реклама – это источник информации, на основании которой принимается осознанное решение о покупке. В рекламной кампании должно присутствовать УТП – определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Каждая рекламная кампания вносит вклад в формирование образа марки. |
1964 | Креативная реклама ⇨ Билл Бернбах Реклама в своей основе – это искусство убеждения. Даже сильное сообщение не сработает, если будет подано скучно. Реклама должна строится на свежей и оригинальной идее, передающей достоинства товара запоминающимся образом – свежо, оригинально, образно. |
1965 | Жизненный цикл продукта ⇨ Теодор Левитт Существует четыре этапа существования продукта на рынке – внедрение, рост, зрелость и падение. Маркетинг нужно адаптировать к особенностям каждого этапа и подготовиться к следующему. Это позволяет ускорить “внедрение” нового продукта, улучшить его качество, снизить стоимость прототипа и найти возможности увеличения продаж. |
1967 | Целостный маркетинг ⇨ Филипп Котлер Задача маркетинга – определить потребности, желания и интересы целевых рынков и превзойти конкурентов по эффективности создания, предоставления и донесения ценности для потребителей. В основе маркетинга лежит сегментация, таргетинг и позиционирование (STP). И построение отношений с клиентами через создание бренда. |
1981 | Позиционирование ⇨ Джек Траут Правда относительна – восприятие и есть реальность. Именно с этой реальностью должен работать маркетинг. Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий брендов. Задача маркетинга – создать устойчивую связь между продуктом и нужными категориями в сознании потребителя. |
1981 | Маркетинг микс услуг ⇨ Бумс и Битнер Маркетинг услуг отличается от маркетинга физических товаров. Маркетинг микс для услуг должен быть дополнен процессом предоставления услуги, людьми, транслирующими ценность компании и физическими “проявлениями” услуги. |
1983 | Маркетинг отношений ⇨ Леонард Берри Маркетинг должен “взращивать” клиентов, а не просто привлекать их. Основное внимание нужно уделять lifetime-value клиентов и коммуникации с ними после покупки. Используются инструменты маркетинга, основанные на данных о клиентах – демографии, истории покупок и пр. |
1984 | Партизанский маркетинг ⇨ Конрад Левинсон Маркетинг – это изменение существующего мнения потребителей о бренде. При ограниченных ресурсах компании нужно использовать нестандартные и недорогие инструменты маркетинга – которые не используются лидерами рынка. Партизанский маркетинг – это тестирование и использование большого количества подходящих для конкретного продукта нестандартных методов рекламы. |
1984 | Психология влияния ⇨ Роберт Чалдини Принимая решение о покупке потребители редко делают осмысленный, рациональный выбор. Мы используем “короткие пути”, упрощающие принятие решений. Существует шесть таких психологических принципов – взаимность, последовательность, социальное доказательство, авторитет, симпатия и дефицит. |
1994 | Карта cencydiam ⇨ Джен Каллебаут Чтобы влиять на поведение потребителей, мы должны понимать их мотивацию. Человеческое поведение определяется восемью базовыми мотивациями – жизненная сила, удовольствие, единение, принадлежность, защита, контроль, признание и власть. |
1997 | Теория работ ⇨ Клейтон Кристенсен Клиенты не приобретают продукта, а «нанимают» их ради выполнения определенной “работы”. Работа – это изменение к лучшему, к которому человек стремится в конкретных обстоятельствах. Идеальное выполнение работы требует не только создания продукта, но и обеспечения комплекса “впечатлений” вокруг выполнения работы. |
1999 | Доверительный маркетинг ⇨ Сет Годин Перед тем как показывать рекламу людям, нужно получить их согласие – спросить у них разрешение. Маркетинг должен быть ожидаемый (люди ожидают от вас сообщений), персональный (сообщения адресованы непосредственно этому человеку) и актуальный (потенциальный клиент заинтересован в данном продукте). |
2001 | Архетипический маркетинг ⇨ Кэрол Пирсон Архетипы могут быть “системой управления” значением, смыслом бренда. Они связывают глубинную мотивацию потребителей с продуктом. Они позволяют создать эмоциональную близость с потребителями, позволяющую им услышать более рациональные аргументы. |
2007 | Культурный код ⇨ Клод Рапай Бренды должны закрепить в головах потребителей твердую взаимосвязь товара с эмоцией, ценностью. В разных странах ассоциации, вызываемые одним и тем же продуктом – разные. Продукт, его позиционирование и реклама должны учитывать “культурные коды” страны. Культурный код – это распространенные среди людей ассоциации с категориями продуктов. |
2008 | Ценностное предложение ⇨ Александр Остервальдер Для создания ценностного предложения нужно создать профиль потребителя и разработать соответствующую для него карту ценности. Профиль потребителя включает его задачи, выгоды и сложности. Карта ценности – продукт, средства от “болей” и выгоды. |
2010 | Научный маркетинг ⇨ Байрон Шарп Задача маркетинга — упростить покупку бренда для потребителя. Это достигается за счет повышения ментальной и физической доступности продукта. Ментальная доступность — это вероятность того, что бренд будет рассматриваться потребителем в ситуациях совершения покупки. |
2014 | Психология поведения ⇨ Фил Барден Цель маркетинга — влиять на решения о покупках за счет создания ассоциаций между продуктом и достижением значимой цели. Маркетинг должен строиться на психологии поведения – которая раскрывает механизмы, принципы и правила процесса принятия решений. |
Dark
Light