Dark Light
1898
AIDA ⇨ 
Элмо Льюис
AIDA – модель, описывающая шаги потребителя от первого знакомства с продуктом до его покупки. В соответствии с ней реклама должна  последовательно провести потребителя через четыре этапа – внимание, интерес, желание и действие.
1910
Модель принятия решения о покупке ⇨ 
Джон Дьюи
Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов – осознание потребности, поиск информации о решении, изучение альтернатив, принятие решения о покупке и поведение после покупки.
1923
Научная реклама ⇨ 
Клод Хопкинс
Задача рекламы – продать здесь и сейчас, а не формировать образ продукта. Это аналог продавца, salesman in print. И работает реклама по тем же законам, что и продажи вживую. В ней можно вывести методы и формулы, которые работают лучше всего – через тестирование элементов объявления.  Задача маркетинга – изменить сформировавшиеся привычки потребителей.
1960
Маркетинг-микс ⇨ 
Джером Маккарти
Задача маркетинга – выявить потребности целевого рынка и предоставить продукты, удовлетворяющие их наилучшим образом. Маркетинг микс – это контролируемые маркетингом переменные, с которыми “соприкасается” потребитель. Продукт, место, реклама и цена. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок и соответствующий ему маркетинг микс.
1961
Hard-sell маркетинг  
Россер Ривз
Суть маркетинга – нахождение и донесение уникального торгового предложения. Нужно выявить уникальный и значимый атрибут продукта или выгоду от него и постоянно говорить о нем в рекламе – как можно большему количеству людей. Упор нужно делать на прямые продажи, попытку продать прямой сейчас.
1962
Диффузия инноваций ⇨ 
Эверетт Роджерс
Цикл внедрения нового продукта / идеи состоит из его последовательной адаптации, “принятия” пятью группами людей – инноваторами, ранними последователями, ранним большинством, поздним большинством и отстающими. Маркетинг должен понимать, на каком этапе находится продукт и учитывать в коммуникациях особенности каждой из этих групп.
1963
Рациональный маркетинг ⇨ 
Дэвид Огилви
Реклама – это источник информации, на основании которой принимается осознанное решение о покупке. В рекламной кампании должно присутствовать УТП – определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Каждая рекламная кампания 
вносит вклад в формирование образа марки. 
1964
Креативная реклама ⇨ 
Билл Бернбах
Реклама в своей основе – это искусство убеждения. Даже сильное сообщение не сработает, если будет подано скучно. Реклама должна строится на свежей и оригинальной идее, передающей достоинства товара запоминающимся образом – свежо, оригинально, образно.
1965
Жизненный цикл продукта ⇨ 
Теодор Левитт
Существует четыре этапа существования продукта на рынке – внедрение, рост, зрелость и падение. Маркетинг нужно адаптировать к особенностям каждого этапа и подготовиться к следующему. Это позволяет ускорить “внедрение” нового продукта, улучшить его качество, снизить стоимость прототипа и найти возможности увеличения продаж.
1967
Целостный маркетинг ⇨ 
Филипп Котлер
Задача маркетинга – определить потребности, желания и интересы целевых рынков и превзойти конкурентов по эффективности создания, предоставления и донесения ценности для потребителей. В основе маркетинга лежит сегментация, таргетинг и позиционирование (STP). И  построение отношений с клиентами через создание бренда.
1981
Позиционирование  
Джек Траут
Правда относительна – восприятие и есть реальность. Именно с этой реальностью должен работать маркетинг. Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий брендов. Задача маркетинга – создать устойчивую связь между продуктом и нужными категориями в сознании потребителя.
1981
Маркетинг микс услуг ⇨ 
Бумс и Битнер

Маркетинг услуг отличается от маркетинга физических товаров. Маркетинг микс для услуг должен быть дополнен процессом предоставления услуги, людьми, транслирующими ценность компании и физическими “проявлениями” услуги.
1983

Маркетинг отношений ⇨ 
Леонард Берри
Маркетинг должен “взращивать” клиентов, а не просто привлекать их. Основное внимание нужно уделять lifetime-value клиентов и коммуникации с ними после покупки. Используются инструменты маркетинга, основанные на данных о клиентах – демографии, истории покупок и пр.
1984


Партизанский маркетинг ⇨ 
Конрад Левинсон
Маркетинг – это изменение существующего мнения потребителей о бренде. При ограниченных ресурсах компании нужно использовать нестандартные и недорогие инструменты маркетинга – которые не используются лидерами рынка. Партизанский маркетинг – это тестирование и использование 
большого количества подходящих для конкретного продукта нестандартных методов рекламы. 
1984

Психология влияния ⇨ 
Роберт Чалдини
Принимая решение о покупке потребители редко делают осмысленный, рациональный выбор. Мы используем “короткие пути”, упрощающие принятие решений. Существует шесть таких психологических принципов – взаимность, последовательность, социальное доказательство, авторитет, симпатия и дефицит.
1994

Карта cencydiam ⇨ 
Джен Каллебаут
Чтобы влиять на поведение потребителей, мы должны понимать их мотивацию. Человеческое поведение определяется восемью базовыми мотивациями – жизненная сила, удовольствие, единение, принадлежность, защита, контроль, признание и власть.
1997

Теория работ ⇨ 
Клейтон Кристенсен
Клиенты не приобретают продукта, а «нанимают» их ради выполнения определенной “работы”. Работа – это изменение к лучшему, к которому человек стремится в конкретных обстоятельствах. Идеальное выполнение работы требует не только создания продукта, но и обеспечения комплекса 
“впечатлений” вокруг выполнения работы.
1999

Доверительный маркетинг ⇨ 
Сет Годин
Перед тем как показывать рекламу людям, нужно получить их согласие – спросить у них разрешение. Маркетинг должен быть ожидаемый (люди ожидают от вас сообщений), персональный (сообщения адресованы непосредственно этому человеку) и актуальный (потенциальный клиент заинтересован в данном продукте).
2001

Архетипический маркетинг ⇨ 
Кэрол Пирсон
Архетипы могут быть “системой управления” значением, смыслом бренда. Они связывают глубинную мотивацию потребителей с продуктом. Они позволяют создать эмоциональную близость с потребителями, позволяющую им 
услышать более рациональные аргументы. 
2007

Культурный код ⇨ 
Клод Рапай
Бренды должны закрепить в головах потребителей твердую взаимосвязь товара с эмоцией, ценностью. В разных странах ассоциации, вызываемые одним и тем же продуктом – разные. Продукт, его позиционирование и реклама должны учитывать “культурные коды” страны. Культурный код – это распространенные среди людей ассоциации с категориями продуктов.
2008

Ценностное предложение ⇨ 
Александр Остервальдер
Для создания ценностного предложения нужно создать профиль потребителя и разработать соответствующую для него карту ценности. Профиль потребителя включает его задачи, выгоды и сложности. Карта ценности – продукт, средства от “болей” и выгоды.
2010


Научный маркетинг ⇨ 
Байрон Шарп
Задача маркетинга — упростить покупку бренда для потребителя. Это достигается за счет повышения ментальной и физической доступности продукта. Ментальная доступность — это вероятность того, что бренд будет рассматриваться потребителем в ситуациях совершения покупки.
2014

Психология поведения ⇨ 
Фил Барден
Цель маркетинга — влиять на решения о покупках за счет создания ассоциаций между продуктом и достижением значимой цели. Маркетинг должен строиться на психологии поведения – которая раскрывает механизмы, принципы и правила процесса принятия решений.