Dark Light

Реклама в своей основе – это искусство убеждения. Даже сильное сообщение не сработает, если будет подано скучно. Реклама должна строится на свежей и оригинальной идее, передающей достоинства товара запоминающимся образом – свежо, оригинально, образно. 

Билл Бернбах был отцом креативной революции в рекламе. Он начал доносить рекламные сообщения в более креативной форме – в отличие от принятого тогда рационального подхода. Сооснователь и креативный директор агентства Doyle Dane Bernbach (DDB). 

“Ривз находит стоящее преимущество и доносит его в тяжело-ударной (hard‐hitting) форме. Мы склоняемся к донесению преимущества продукта в более креативной форме” 

Основная идея 

Правда не станет правдой, пока в нее не поверят люди. А они не смогут поверить, пока не узнают о чем вы хотите сказать. Они не узнают, что вы хотите сказать, пока не услышат. Они не станут вас слушать, если вы им не интересны. А вы не станете им интересны, если не будете говорить свежо, оригинально, образно. 

“Важно не только то, что вы скажете – но и как вы это скажете”

Даже сильное сообщение может не сработать, если будет подано скучно. Реклама должна строится на свежей и оригинальной идее, передающей достоинства товара запоминающимся образом. 

“Мы так часто заняты измерением общественного мнения, что забываем о возможности его формировать” 

Реклама – это искусство 

Логика и чрезмерное погружение в анализ способны парализовать и стерилизовать любую идею. В рекламе нельзя вывести выверенные формулы. 

Реклама в своей основе – это искусство убеждения. Здесь нельзя вывести правила, какой длины должен быть заголовок или из каких блоков должен состоять текст. Мне не нужны ученые, делающие правильную рекламу. Мне нужны люди с творческой искрой, делающие вдохновляющую рекламу. Люди, загоняющие рекламу в правила – служат самому обряду, а не Богу. Знание технологий, формул важно, оно помогает рекламисту стать лучше – но опасность в том, что все внимание уделяется техническим требованиям, правильной формуле рекламы, а не идее и ее подаче.

Как делать хорошую рекламу 

Реклама строится на свежей и оригинальной идее, передающей достоинства товара запоминающимся образом. Итого у хорошей рекламы 2 составляющих: 

Сообщение, основанное на достоинстве продукта 

Наиболее важное слагаемое в рекламе – хороший продукт. Если продукт плох, реклама только ускорит его провал. Реклама не может дать преимущество продукту, она может только донести его. 

Креатив, привлекающий внимание и доносящий сообщение в интересной и запоминающейся форме 

Вы не можете ничего продать человеку, который вас не слушает. Неубедительное выражение значительной идеи равнозначно полному отсутствию таковой. Просто УТП больше недостаточно – нужно донести его за счет креатива. 

Сообщение, основанное на достоинстве продукта 

Найдите сильную идею, основанную на преимуществе продукта 

Чтобы сделать хорошую рекламу, вам нужно сильное сообщение о продукте. Чтобы найти его, изучите продукт, проникнетесь им. Вы должны добраться до самой его сути. Если в вас не выкристаллизуется одна-единственная цель, один единственный призыв к потребителям – вы не сможете быть креативными. Сначала идея, потом ее креативное выражение. И эта идея должна опираться на фактическое преимущество продукта, значимое для потребителя. Постарайтесь, чтобы ваша реклама доносила до потребителя нечто содержательное. Дайте людям факты, которые обосновывают, почему товар хорош – не будьте голословными (VW – тщательная проверка при сборке, AVIS – внимание к мелочам). 

Преимущество продукта должно быть значимо для потребителей 

Нужно найти реальную ценность продукта, значимую для потребителей. Для первого класса в самолете – не шампанское с икрой, а место для уединения и размышлений (American Airlines – ваша палатка генерала). 

Опирайтесь на человеческую природу 

Человеческие инстинкты развивались на протяжении миллионов лет. Рекламист должен заниматься этим неменяющимся человеком с его тягой к самосохранению, признанию, любви. Опирайтесь на глубинные потребности. 

Максимально упростите рекламное сообщение 

Сообщение нужно сделать простым и понятным, и вырвать все с ним не связанное. 

Креатив, привлекающий внимание 

Правильное применение креативности способно возвысить ваши слова над трясиной однообразия, выделиться. Сделать их понятными, вескими, убедительными и требующими безотлагательных действий. 

Вызовите эмоцию 

Основа хорошей рекламы – это артистизм и глубокое понимание человеческой природы. Важно не только то, что вы скажете – но и как вы это скажете. Нужно расшевелить людей, вызвать эмоцию, интерес.

Будьте современными 

Нужно, чтобы ваша реклама привлекала внимание. Как именно привлекать внимание – вопрос, ответ на который всегда будет разным – он зависит от моды, новостей, трендов и т.д.. В креативе важно быть современным – учитывать новые тенденции в культуре и искусстве. 

Форма креатива должна соответствовать продукту 

VW – честный, простой, надежный, разумный и непохожий на других автомобиль. Такой же и должна быть ее реклама. Рекламное сообщение должно своей формой соответствовать сути, ценности, позиционированию продукта. Философия продукта и философия рекламы должна быть единым целым. Реклама сама по себе должна приобрести индивидуальность – или она останется незамеченной. 

Будьте оригинальными 

Предлагая людям идею, которая для них уже не нова, вы не произведете на них впечатления. Нужно делать свой стиль, уйти от шаблонов. Сегодняшняя оригинальность – завтрашняя банальность. Реклама должна быть новой. Искусство рекламы расцветает на новизне и вянет на подражании. Действенны только оригинальные идеи. 

Дерзость и артистизм 

Отличие между проходным и незабываемым кроется в артистизме. Реклама должна вызывать эмоцию. Реклама должна быть способна конкурировать со всеми шокирующими новостями, происходящими в мире. Настоящие титаны способны совершить прыжок от фактов в царство идей и фантазий. 

Будьте дерзкими. Но только если вы уверены что дерзость произрастает из самого продукта. Вы не можете поставить человека с ног на голову, просто чтобы привлечь внимание. Вы можете сделать это, если хотите показать, что продукт позволит ему не растерять мелочь из карманов. 

Помните о продажах 

Я беспокоюсь, как бы мы, сохранив хороший вкус, не потеряли бы продажи. Нужно сдерживать порыв делать все лучше, смешнее, остроумнее чем другие парни, забыв что цель – продавать товар. Креативный человек держит свое воображение в узде, запрягая его так, чтобы каждая мысль, идея, слово, изображение делали бы более яркими, достоверными и убедительными главное достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя. 

Корпоративная индивидуальность (бренд) 

Нужно создать яркую, правдивую, убедительную корпоративную индивидуальность (и не размывать ее, придерживаться единого направления). Отстроиться от похожей друг на друга рекламы конкурентов как идеей, так и самим форматом рекламы. Стиль креатива тоже вносит вклад в индивидуальность бренда. 

Если вы отстаиваете какую-то позицию – часть людей будет за вас, часть против. Если вы не отстаиваете никакой позиции – никто не будет за.