Dark Light

Маркетинг должен “взращивать” клиентов, а не просто привлекать их. Основное внимание нужно уделять lifetime-value клиентов и коммуникации с ними после покупки. Используются инструменты маркетинга, основанные на данных о клиентах – демографии, истории покупок и пр. 

Леонард Берри – профессор маркетинга в Texas A&M University. Создатель концепции маркетинга отношений, пионер маркетинга услуг. 

Основная идея 

Маркетинг должен “взращивать” клиентов, а не просто привлекать их. Основное внимание уделяется LTV и коммуникации с клиентами после покупки. Используются инструменты маркетинга, основанные на данных о клиентах – демографии, истории покупок и пр. 

Фундамент маркетинга услуг – качество услуги. Качество услуги опирается на здравую заботу о людях. Фокус – на внимании к мелочам, на которые не обращают внимания конкуренты. Нужно постоянно видеть, как еще можно улучшить сервис, довести его до совершенства – опираясь на существующие проблемы клиентов. 

Маркетинг отношений 

Маркетинг отношений сосредоточен больше на удержании и удовлетворенности клиентов, чем на продаже (маркетинг транзакций). В нем основное внимание уделяется LTV и коммуникации с клиентами после покупки. Он использует инструменты маркетинга, основанные на данных о клиентах – демографии, истории покупок и пр. Также широко используется inbound marketing (content + SEO), PR, социальные сети и приложения. 

Маркетинг отношений применим в случае, когда у потребителей есть постоянная потребность в продукте или сервисе. Задача маркетинга отношений – взрастить таких клиентов, которые будут ценить взаимоотношения с компанией. Это требует преимуществ, которые важные для потребителей и которые сложно скопировать конкурентам. 

В привлечении новых клиентов упор делается на сарафанное радио. Маркетинг отношений использует текущих клиентов для улучшения продукта – через получение от них обратной связи. 

Три уровня у маркетинга отношений 

  • Частота и удержание – основная задача маркетинга увеличить частоту покупок и снизить отвалы. 
  • Персонализация сервиса. Понимание потребностей клиентов и предоставление индивидуального предложения, построение долгосрочных отношений. 
  • Встраивание сервиса в более сложную систему клиента. Стать частью сложного функционала, который нужен клиенту. Повысить стоимость перехода на конкурента (1c, система аналитики и пр.). Что-то уникальное, дающее ценность клиенту на постоянной основе (система мониторинга упоминания в соцсетях для маркетинга) 

Построение долгосрочных отношений 

В основе маркетинга отношений лежит размышление, что и клиент и продавец заинтересованы в обмене, приносящем максимальное удовлетворение. Отсюда вытекают усилия маркетинга после первой продажи – в предоставлении более персональных предложений на основе данных о клиенте. В попытке построить долгосрочные, индивидуальные отношения. 

Фокус маркетинга – на удержании текущих клиентов, а не на привлечении новых.

Аргументы в пользу удержания текущих клиентов: 

  • Удерживать дешевле, чем привлекать новых Долгосрочные клиенты склонны не переключаться на другой бренд и менее чувствительны к цене 
  • Долгосрочные клиенты запускают сарафанное радио 
  • Долгосрочные клиенты склонны к покупке “сопровождающих” товаров 
  • Долгосрочные клиенты менее дороги в обслуживании и образовании – они уже знакомы с продуктом 
  • Сотрудникам компании проще работать с долгосрочными клиентами 

Степень долгосрочности клиента делится на категории “prospect”, “customer”, “client”, “supporter”, “advocate”, and “partner”. Цель маркетинга отношений – перевести человека в следующую категорию. За счет индивидуальных предложений и уровня качества, соответствующих каждому этапу. 

Создание персонализированных предложений 

Маркетинг отношений опирается на анализ данных о клиентах – что им нравится, не нравится, что они покупают. Это дает возможность создавать индивидуальные, персонализированные предложения для клиентов, опираясь на их предпочтения. 

Также нужно сегментировать текущих клиентов по их пользе для компании. Самых прибыльных нужно обхаживать, от неприбыльных нужно отказываться. Также анализировать причины отвалов – и убирать их. Также стратегии удержания используют тактики создания барьеров для “переключения” на конкурентов – комплексные продукты, кросс продажи, программы лояльности.

Маркетинг услуг 

Маркетинг услуг отличается от маркетинга физических товаров тем, что на принятие решения наибольшее влияние у сарафанного радио. Поэтому основные усилия маркетинга пост-продажные – идут на создание позитивного опыта после покупки услуги и стимулированию сарафанного радио. 

В отсутствие другой информации о сервисе, потребители оценивают его по физическим проявлениям компании. Офис, сотрудники, колл центр и пр. Нужно понять, на какие детали потребители обращают внимание при формировании мнения о сервисе – при помощи глубинного интервью, наблюдения. 

Задачи маркетинга услуг: 

  • создание качественной услуги 
  • формирование восприятия услуги 
  • управление ожиданиями 
  • управление доказательствами 

Создание качественной услуги 

Сервис должен быть надежным. Если он сбоит в мелочах – это подрывает доверие потребителей. Сервис должен быть с “нулевыми дефектами”. 

Создание качественного сервиса делается в три этапа: 

  • выявление проблем сервиса. Через анализ “разочарований” клиентов – построение системы мониторинга жалоб и реакции на них –  комментарии, customer support, PM. Оперативное решение выявленных проблем сервиса – основа построения доверия.
  • анализ опыта клиентов. Опросы и анализ взаимодействия с услугой, мониторинг процесса предоставления услуги. 
  • анализ процесса предоставления услуги. Прописать подробную схему услуги и найти критичные точки в процессе – на основе жалоб и отвалов клиентов. И эти критичные точки постоянно мониторить. 

Восприятие услуги 

Люди оценивают сервис по его “проявлениям” – сотрудникам, возможностям, оборудованием, рекламным материалам, отзывам. Все эти косвенные показатели и формируют восприятие сервиса. Маркетинг должен целенаправленно управлять этими проявлениями сервиса – чтобы сформировать нужное восприятие. Маркетинг должен управлять тем, что в первую очередь будет попадать на глаза потенциальному клиенту, на основе чего он будет формировать свое мнение о продукте. 

Кроме того, нужно построить сеть абстрактных ассоциаций с сервисом, которые лягут в основу его восприятия. 

Восприятие услуги формирует физическое окружение, коммуникация и цены: 

  • физические проявления сервиса делятся на физическое окружение (шоурум), дизайн (эстетика и функциональность) и социальные факторы (человеческий компонент в физическом окружении – потребители и персонал). 
  • коммуникации. Реклама, сарафанное радио, программа лояльности, отзывы. Здесь можно попробовать дать физическую ассоциацию сервису (символ зонта как защиты, фото с путешествия на корабле – погрузить в физический мир услуги). Сделать сервис более осязаемым. Также при принятии решения о сервисе люди часто обращаются к отзывам – маркетинг должен стимулировать сарафанное радио и управлять сообщениями и аргументами в нем. Сформировать сообщение, которое клиентам будет удобно (будет хотеться) использовать в сарафанном радио. Еще один способ “офизичивания” сервиса – гарантия достижения результата (возврат денег если нет, пробный период). Также в рекламе хорошо использовать физическое доказательство сервиса (в противовес абстрактному). 
  • цена может быть доказательством качества и уровня сервиса. 

Главная задача всех доказательств – поддерживать выбранную маркетинговую стратегию, позиционирование. 

Управление ожиданиями 

Важно, чтобы услуга соответствовала ожиданиям потребителей. Есть два уровня ожиданий – что пользователи ожидают получить после использования вашего продукта (адекватный уровень – что приемлемо для потребителя) и что они хотят получить в идеале (желаемый уровень – как должно быть, идеальная картинка). 

Существует “зона толерантности” – какие результаты использования сервиса люди находят приемлемыми. Нельзя опускать качество услуги ниже этого уровня. Этот уровень может быть разным у разных клиентов и может меняться в зависимости от множества факторов (конкуренты, изменения рынка, прошлый опыт, сарафанное радио). Соответственно нужно мониторить эти факторы и изменения ожиданий. Бренд может управлять ожиданиями при помощи своих обещаний, качества сервиса и коммуникации с клиентами (постоянно изучать их ожидания и фрустрации). 

Работа с персоналом 

Важно чтобы сотрудники понимали маркетинговую стратегию и транслировали нужную ценность при помощи нужных сообщений. Эти люди не просто проявление сервиса, они и есть сервис.