Чтобы влиять на поведение потребителей, мы должны понимать их мотивацию. Человеческое поведение определяется восемью базовыми мотивациями – жизненная сила, удовольствие, единение, принадлежность, защита, контроль, признание и власть.
Jan Callebaut – бельгийский специалист в маркетинге и коммуникациях. Занимался психоаналитическими исследованиями рынка для изучения поведения потребителей – основываясь на трудах Альфреда Адлера. Он разработал модель cencydiam, описывающую механизмы мотивации человека.
Человеческое поведение определяется восемью базовыми мотивациями:
Жизненная сила
Свобода, страсть, приключения, фонтаны энергии, ощущение себя живым, отрыв, смелость. Желание экспериментировать и узнавать новое.
«Я хочу исследовать собственные границы возможного, жить полной насыщенной жизнью, чувствовать себя активным».
Вектор брендов, построенных на любви к жизни во всех ее проявлениях, на свободе, на желании открывать мир и узнавать новое.
Вопрос: Как бренд мотивирует, стимулирует меня, наполняет энергией?
Удовольствие
Удовольствие и наслаждение, реализация физических или эмоциональных потребностей, никаких запретов, никакого самоконтроля, никаких социальных норм. Есть шоколад, не думая о калориях. Пить во вторник, не думая о завтра.
«Я ищу настоящее желание, страсть. Удовольствие и наслаждение превыше всего. Я живу моментом и сегодняшним днем».
Вектор гедонистических брендов, построенных на чувственности, сексуальности и сенсорных удовольствиях.
Вопрос: как бренд помогает мне получать удовольствие и чувствовать себя радостным?
Единение
Потребность открыться людям, делить эмоции с другими, проводить время вместе. Необходимость в романтике, интимности, дружбе.
«Я хочу жить с другими и разделять с ними свою радость, свои переживания и чувства».
Вектор социальных брендов, апеллирующих к дружбе, к объединению людей, к обмену положительными эмоциями и опытом.
Вопрос: как бренд помогает мне быть дружелюбным и открытым для общения с другими?
Принадлежность
Необходимость быть частью группы, быть принятым, чувствовать поддержку и одобрение, чувствовать себя безопаснее, желание соблюдать нормы и правила группы.
«Мне хочется быть окруженным людьми, которые воспринимают меня как равного. Я хочу соответствовать представлениям о хорошей маме».
Вектор брендов, работающих с субкультурами и сообществами, объединенными едиными интересами и ценностями.
Вопрос: как бренд помогает мне чувствовать себя своим среди своих?
Защита
Необходимость в комфорте, спокойствии и умиротворению, желание вернуться к детским переживаниям и чувству безопасности, времени, когда о тебе заботятся.
«Я хочу чувствовать, что обо мне заботятся, мне необходимо чувствовать себя в безопасности, хочу чувствовать стабильность».
Вектор брендов, помогающих людям избавляться от напряжения и стресса.
Вопрос: как бренд помогает мне чувствовать себя защищенным?
Контроль
Необходимость держать руку на пульсе, контролировать каждый аспект своей жизни.
«Мир – опасное место. Я должен быть готов, быть во всеоружии и предсказывать опасность. Все должно быть под моим контролем».
Вектор брендов, помогающих людям структурировать свою жизнь, управлять рисками, следить за здоровьем, предотвращать боль, управлять временем.
Вопрос: как бренд позволяет мне чувствовать контроль над происходящим?
Признание
Желание выделяться из толпы, чувствовать себя выше остальных в интеллектуальном, культурном или материальном плане, необходимость быть признанным за свой выбор.
«Я чувствую себя уникальным, особенным, впереди всей стаи».
Вектор брендов, стремящихся подчеркнуть индивидуальность, необычности, модности, и представляющих из себя инструмент самовыражения.
Вопрос: как бренд позволяет мне чувствовать себя уникальным, впереди остальных?
Власть
Необходимость в достижении успеха и статуса в жизни. Необходимость быть уважаемым, восхваленным.
«Я люблю когда окружающие видят, что мои дела идут хорошо, когда чувствую их уважение, слышу их аплодисменты».
Вектор премиальных брендов и тех, кто хочет таковыми восприниматься.
Вопрос: как бренд позволяет мне демонстрировать свой статус и заслуживать уважение?