Dark Light

Чтобы влиять на поведение потребителей, мы должны понимать их мотивацию. Человеческое поведение определяется восемью базовыми мотивациями – жизненная сила, удовольствие, единение, принадлежность, защита, контроль, признание и власть. 

Jan Callebaut – бельгийский специалист в маркетинге и коммуникациях. Занимался психоаналитическими исследованиями рынка для изучения поведения потребителей – основываясь на трудах Альфреда Адлера. Он разработал модель cencydiam, описывающую механизмы мотивации человека. 

Карта мотивации cencydiam

Человеческое поведение определяется восемью базовыми мотивациями: 

Жизненная сила 

Свобода, страсть, приключения, фонтаны энергии, ощущение себя живым, отрыв, смелость. Желание экспериментировать и узнавать новое. 

«Я хочу исследовать собственные границы возможного, жить полной насыщенной жизнью, чувствовать себя активным». 

Вектор брендов, построенных на любви к жизни во всех ее проявлениях, на свободе, на желании открывать мир и узнавать новое. 

Вопрос: Как бренд мотивирует, стимулирует меня, наполняет энергией? 

Удовольствие 

Удовольствие и наслаждение, реализация физических или эмоциональных потребностей, никаких запретов, никакого самоконтроля, никаких социальных норм. Есть шоколад, не думая о калориях. Пить во вторник, не думая о завтра. 

«Я ищу настоящее желание, страсть. Удовольствие и наслаждение превыше всего. Я живу моментом и сегодняшним днем». 

Вектор гедонистических брендов, построенных на чувственности, сексуальности и сенсорных удовольствиях. 

Вопрос: как бренд помогает мне получать удовольствие и чувствовать себя радостным?

Единение 

Потребность открыться людям, делить эмоции с другими, проводить время вместе. Необходимость в романтике, интимности, дружбе. 

«Я хочу жить с другими и разделять с ними свою радость, свои переживания и чувства». 

Вектор социальных брендов, апеллирующих к дружбе, к объединению людей, к обмену положительными эмоциями и опытом. 

Вопрос: как бренд помогает мне быть дружелюбным и открытым для общения с другими? 

Принадлежность 

Необходимость быть частью группы, быть принятым, чувствовать поддержку и одобрение, чувствовать себя безопаснее, желание соблюдать нормы и правила группы. 

«Мне хочется быть окруженным людьми, которые воспринимают меня как равного. Я хочу соответствовать представлениям о хорошей маме». 

Вектор брендов, работающих с субкультурами и сообществами, объединенными едиными интересами и ценностями. 

Вопрос: как бренд помогает мне чувствовать себя своим среди своих? 

Защита 

Необходимость в комфорте, спокойствии и умиротворению, желание вернуться к детским переживаниям и чувству безопасности, времени, когда о тебе заботятся. 

«Я хочу чувствовать, что обо мне заботятся, мне необходимо чувствовать себя в безопасности, хочу чувствовать стабильность». 

Вектор брендов, помогающих людям избавляться от напряжения и стресса. 

Вопрос: как бренд помогает мне чувствовать себя защищенным? 

Контроль 

Необходимость держать руку на пульсе, контролировать каждый аспект своей жизни. 

«Мир – опасное место. Я должен быть готов, быть во всеоружии и предсказывать опасность. Все должно быть под моим контролем». 

Вектор брендов, помогающих людям структурировать свою жизнь, управлять рисками, следить за здоровьем, предотвращать боль, управлять временем. 

Вопрос: как бренд позволяет мне чувствовать контроль над происходящим? 

Признание 

Желание выделяться из толпы, чувствовать себя выше остальных в интеллектуальном, культурном или материальном плане, необходимость быть признанным за свой выбор. 

«Я чувствую себя уникальным, особенным, впереди всей стаи». 

Вектор брендов, стремящихся подчеркнуть индивидуальность, необычности, модности, и представляющих из себя инструмент самовыражения. 

Вопрос: как бренд позволяет мне чувствовать себя уникальным, впереди остальных?

Власть 

Необходимость в достижении успеха и статуса в жизни. Необходимость быть уважаемым, восхваленным. 

«Я люблю когда окружающие видят, что мои дела идут хорошо, когда чувствую их уважение, слышу их аплодисменты». 

Вектор премиальных брендов и тех, кто хочет таковыми восприниматься. 

Вопрос: как бренд позволяет мне демонстрировать свой статус и заслуживать уважение?