Dark Light

Перед тем как показывать рекламу людям, нужно получить их согласие – спросить у них разрешение. Маркетинг должен быть ожидаемый (люди ожидают от вас сообщений), персональный (сообщения адресованы непосредственно этому человеку) и актуальный (потенциальный клиент заинтересован в данном продукте). 

Сет Годин – автор книг по маркетингу, известный по книгам “Доверительный маркетинг” и “Фиолетовая корова”. Получил награду American Marketing Association’s Marketing Hall of Fame в 2018. 

Доверительный маркетинг 

Мы живем в эру дефицита времени. Соответственно, одна из главных задач человека сейчас – понять, как разумно потратить свое время. Заметить новый товар и уделить время на его изучение – сознательный акт. Маркетинг больше не может быть “прерывающим” –  забирать время человека без его согласия. Нужно заручиться согласием потребителя перед тем, как рассказывать ему о продукте. Это можно сделать через создание двустороннего диалога между брендом и покупателем. 

Вернитесь к индивидуальному подходу, который практиковали раньше – до эпохи массовой рекламы. Вам нужно спросить у человека – нужна ли ему дополнительная информация о продукте, и только потом давать ее. Найдите способ наградить клиента за это – скидки, купоны, игры. Если клиент даст вам право на продолжение диалога – он уже не переключится на конкурентов, вы с ним теперь сотрудничаете. 

Разрешительный маркетинг стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании, в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. 

Три свойства доверительного маркетинга 

  • Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.
  • Персональный — сообщения адресованы непосредственно этому человеку.
  • Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге. 

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам. 

Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех четырех месяцев свиданий специалист по доверительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца. 

Пять шагов до первого свидания 

Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании Вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Выбор стимулов широк — информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. 

Поскольку потенциальный клиент согласился уделить Вам время, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты, чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах — на конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент.

Третий шаг — поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как Вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно также потенциальный покупатель может устать от однообразия. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, поскольку доверительный маркетинг — это диалог, а не монолог о себе любимом. 

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг – расширение рамок дозволенного Вам со стороны потенциального покупателя. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах, или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров, или позволить прислать ему образец продукции. 

Постройте доверие 

В основе доверительного маркетинга лежит доверие к вам со стороны потребителя. 

Прежде чем создать доверие, маркетолог должен добиться знакомства. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности. А осведомленность — это искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять Ваше сообщение — в нынешних условиях немыслима без рекламы. Проблема осведомленности является ключевой. 

Важно показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов. Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на Вашем сообщении. 

Почему вы доверяете брендам? Из-за частой повторяемости их рекламы. Частое повторение привело к узнаваемости, узнаваемость к знакомству, а знакомство к доверию. А доверие почти всегда ведет к прибыли. 

Пять уровней доверия 

«Внутривенное вливание» 

У доктора есть Ваше письменное согласие вводить Вам любые лекарства, которые он считает нужными. Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так. Позже он предъявит вам счет, и он вправе надеяться, что Вы его оплатите. Подписка на журналы — это еще один великолепный пример данной модели. Первая причина, и ее значение постоянно растет, — это экономия времени. Вторая причина — экономия денег. Третья – покупатели не желают делать выбор. Четвертая причина — предупреждение товарного дефицита. Молочник гарантирует, что у нас всегда будет молоко. 

Покупка с одобрения 

В этой модели требуется второй уровень согласия клиента, прежде чем с ним производится расчет. 

Например, универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему, когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда.

Накопление баллов 

Модель на основе обязательств. Сделай достаточное количество покупок и обменяй на гарантированную награду. Или вероятностная модель. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше шансов выиграть ее. 

Личные отношения 

Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его поведения. Могут потребоваться годы совместной игры в гольф, поставок продукции отменного качества, целенаправленных продаж и личных контактов, чтобы сделать отношения более близкими. 

Доверие к бренду 

Приятное чувство надежности, которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу которого истрачена масса денег. 

Моментальный уровень 

Он очень зависит от конкретного момента. Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800, тем самым он дает моментальное разрешение.