Dark Light

Задача рекламы – продать здесь и сейчас, а не формировать обфраз продукта. Это аналог продавца, salesman in print. И работает реклама по тем же законам, что и продажи вживую. Задача маркетинга – изменить сформировавшиеся привычки потребителей. 

Клод Хопкинс – основоположник научного подхода к рекламе. Он считал, что в маркетинге можно вывести методы и формулы, которые работают лучше всего. Он также заложил основы прямого маркетинга. 

Основная идея 

Реклама – это замена живого продавца (“salesman in print”). И работает она по тем же принципам. На каждый вопрос рекламы вы должны отвечать с точки зрения – а сработало бы это при прямых продажах? 

Задача маркетинга – изменение уже сформировавшихся привычек потребителей. 

Для создания хорошей рекламы нужно тщательно изучить продукт, стать на место его потребителя и создать текст с причинами, почему его стоит купить. 

Реклама как продавец 

Спросите себя, поможет ли ваше рекламное сообщение продавцу в магазине? Будете ли вы использовать эти аргументы при личной продаже? 

Рекламный текст должен быть коротким, понятным и убедительным – как речь продавца. Доверяют продавцу, который знает своих потребителей и преимущества продукта, которые для них важны. Не делайте кричащие заголовки – они как продавец, убеждающий вас на повышенных тонах. Не нужно слишком увлекаться креативом – будет ли странно одетый продавец вызывать доверие? Продавец должен продавать, а не вызывать аплодисменты. 

Попробуйте перед созданием рекламы продать ваш товар лично. Таким образом вы изучите реакции потребителей на ваши аргументы, поймете какие свойства товара им важны на самом деле. 

Как делать рекламу 

Изучите продукт, потребителей и конкурентов 

Лучший способ создать сильную рекламу – тщательно изучить желания, ценности и поведение потребителей. Нужно буквально пожить их жизнью некоторое время. Нельзя сделать хорошую рекламу без тщательного изучения продукта. Нахождения факта, который будет ключевым для успеха кампании. Перед тем, как рекламировать пену для бритья, вам нужно выяснить у 1000 мужчин, что наиболее важное для них в ней. 

Маркетинг похож на партию в шахматы. Нельзя не учитывать конкурентов. Какие бренды противостоят вам? Какие у них аргументы? Как с ними бороться? 

Выявите воспринимаемые ценности категории 

Например, люди ассоциируют толщину пены для бритья с ее качеством. 

Remarkability 

В продукте должно быть нечто выдающееся, что может пробудить любопытство в людях, чтобы он сам по себе рекламировал себя. В этом случае задача маркетинга – просто дать попробовать продукт потребителями, которые потом поделятся им с другими. Неординарное, интересное, стоящее внимания потребителей. Также можно сказать что-то о продукте первым, даже если это есть у других (Schlitz – мы моем бутылки острым паром, забота о потребителях). 

Подберите правильное имя бренда

Имя бренда может само по себе быть рекламой. Оно может донести преимущество вашего продукта. 

Сделайте ваш товар доступным для покупки 

Не начинайте рекламу без построенной сети дистрибуции – ваш продукт должен быть доступен для покупки. 

Советы 

Не привлекайте бесполезное внимание, добейтесь того внимания, которое вам нужно. 

Не продавайте продукт, предлагайте решение проблемы. Помогайте потребителям решать их задачи, удовлетворить их амбиции. В хорошей рекламе нет просьбы купить. В ней предлагается нужная человеку информация. 

Мотивируйте не страхом, а надеждой. 

Работайте над социальным подтверждением. Люди редко принимают самостоятельные решения – у них обычно недостаточно знаний и фактов для этого. Они предпочитают следовать за выбором других людей, доверяя ему. Самая эффективная вещь в маркетинге – создание тренда. 

Сделайте известным создателя продукта. Если у компании есть публичное лицо, человек, который олицетворяет его – это обеспечивает доверие. Если вы сделаете человека известным, его продукт тоже станет известным. 

Используйте знание психологии людей. Используйте законы, по которым работает психика людей. Дайте попробовать ваш товар без рисков. Разместите имя вашего клиента на товаре – ему сложно будет от него отказаться. Используйте лидера мнений – представителя целевой аудитории, которому будут доверять.

Как писать рекламный текст 

Представьте рядом с собой покупателя, ищущего информацию – и дайте ему достаточно данных для совершения действия. 

Вашу рекламу будут читать только заинтересованные люди – иначе бы они ее не читали. Соответственно, пишите заголовок, привлекающий внимание только нужных вам людей. И пишите текст именно для них. 

Всегда пишите рекламу для новых клиентов, которые еще не знают о вашем продукте. Существующие клиенты уже приняли свое решение и не будут читать вашу рекламу. 

Будьте конкретными 

Избегайте обобщений – лучший, самый дешевый и пр. Люди доверяют фактам. Аргумент усиливается, когда он конкретен. 

Например для рекламы мыла вместо “Не сушит кожу”, “Действует быстро” писать “Очищает бороду за минуту”, “Наше мыло – результат тестирования 130 формул”. 

Расскажите обо всех преимуществах 

Иногда рекламисты делают только одно заявление в рекламе. Или делают серию кампаний с разными заявлениями. Это ошибка. Если вы привлекли внимание потребителя, нужно рассказать ему полную историю о вашем продукте. Расскажите о всех ваших весомых аргументах. Один факт сработает для одних – другой для других. 

Используйте изображения 

Изображение может рассказать историю, лучше чем текст. Изображения пробуждают любопытство. 

Изменение поведения покупателей 

Маркетинг – это изменение привычек потребителей. Как изменить привычку людей использовать продукт конкурентов? На чем эта привычка строится? По какой причине они могут ее изменить? 

Для изменения поведения нужно найти слабое место в текущем поведении и опираясь на него, предложить другое, более эффективное, простое, приятное. 

Кейс Van Camp 

94% домохозяек готовили свои собственные консервы свинины с бобами. Хопкинс понял, что ему нужно бороться не с конкурентами, а с “не потреблением”. Он начал искать слабое место в текущем поведении потребителей – то, где будет наименьшее сопротивление изменениям. 

В процессе исследования выяснилось, что женщины тратят 16 часов для приготовления бобов, используют некачественную воду, у них нет возможности готовить при нужной, высокой температуре. Потребители прилагали много усилий и тратили много времени, чтобы приготовить консервы. 

Хопкинс запустил рекламную кампанию, в которой сравнивались домашние и фабричные консервы – “The hard way” и “The easy way”, “We know how, let us cook for you”. Он в деталях расписал процесс приготовления на фабрике, который выгодно отличался от домашнего производства по качеству. 

Затем маркетинг переключился на мужчин, для который, собственно, женщины и готовили консервы. Оказалось, что мужчины часто заказывают фабричную свинину с бобами на ланч. Хопкинс добился того, чтобы Van Camp был представлен во всех кафе и ресторанах. И затем объявил женщинам в рекламе, что мужчины ходят в заведения, в которые подается Van Camp. Женщины убедились, что их мужчинам нравятся эти консервы.