Dark Light

Бен Хант адаптировал концепцию Юджина Шварца (на разных этапах пути к покупке нужно делать разные торговые предложения) под современные реалии. Автор концепции лестницы узнавания (awareness ladder). 

Основная идея 

Процесс принятия решения о покупке состоит из шести этапов. Для каждого из этапов нужно создавать отдельное торговое предложение. Задача маркетинга – перевести потребителя на следующую ступеньку “лестницы”, вплоть до покупки. 

Шаг 0. Неосведомленность о проблеме 

На этом этапе у людей нет проблемы / они ее не осознают. Это новый рынок с несформулированной проблемой. Соответственно, они ничего не ищут – и вам нечего им предложить. Здесь маркетинг должен сфокусироваться на образовании – нужно создать потребность в решении проблемы. Через ее актуализацию потребителям. 

Шаг 1. Осведомленность о проблеме 

На этом этапе потребители уже считают свое “состояние” проблемой, которую нужно решить. Они хотят изучить, какие варианты ее решения существуют. 

Шаг 2. Осведомленность о решениях 

На этом этапе потребители активно изучают предложения рынка. Здесь маркетинг сосредотачивается на том, чтобы ваш бренд попал в список рассматриваемых вариантов. 

Шаг 3. Осведомленность о конкретном решении 

На этом этапе потребители знают о существовании вашего решения, но не знают чем он отличается от других решений. Задача маркетинга – донести ваши преимущества и отличия. 

Шаг 4. Осведомленность о преимуществах 

На этом этапе люди знают о преимуществах вашего продукта – но вы их еще не убедили, что ваше решение лучшее. Они продолжают рассматривать и другие решения. 

Шаг 5. Убежденность 

Потребители уверены, что ваше решение наиболее подходящее для них и хотят совершить покупку.