Dark Light

Задача маркетинга – определить потребности, желания и интересы целевых рынков и превзойти конкурентов по эффективности создания, предоставления и донесения ценности для потребителей. В основе маркетинга лежит сегментация, таргетинг и позиционирование (STP). И построение отношений с клиентами через создание бренда. 

Профессор маркетинга в Northwestern University, Иллинойс, США. Котлер переместил фокус в маркетинге с цены и дистрибуции на удовлетворение потребностей потребителей и получаемых ими выгодах. Ввел концепцию целостного (holistic) маркетинга, доработал концепцию 4Ps и подходы к сегментации рынка. 

Основная идея 

Маркетинг – это процесс выбора целевого рынка и привлечения, удержания и взращивания клиентов через создание, воплощение и коммуникацию ценности. 

Задача маркетинга – определить потребности, желания и интересы целевых рынков и превзойти конкурентов по эффективности создания, предоставления и донесения ценности для потребителей. 

В основе маркетинга лежит сегментация, таргетинг и позиционирование (STP). И построение отношений с клиентами через создание human-centric бренда. 

Функции маркетинга 

Анализ рынка и потребителей 

Чтобы выбрать для себя сегмент рынка и решить, какую ценность для него создавать – нужно изучить рынок, конкурентов и потребителей. 

Создание ценности 

Сначала выбирается ценность – сегментация рынка, выбор целевого рынка и позиционирование ценности. После выбора ценности запускается процесс предоставления ценности рынку – разрабатываются характеристики продукта, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Затем наступает этап продвижения ценности – организация персонала, стимулирование сбыта, реклама, каналы коммуникации. По сути, это моделирование маркетинг-микса для продукта. 

Построение взаимоотношений 

Внешних – с покупателями и партнерами (поставщики, дистрибьюторы, агентства, инвесторы). Внутренних – наем и обучение сотрудников, процессы предоставления услуги, управление продуктом. 

Создание бренда 

Построение нужных ассоциаций с брендом в сознании потребителей – мыслей, эмоций, образов, опыта и убеждений. 

Анализ потребителей 

Изучение потребностей 

Включает сами потребности (needs), желания (wants) и запросы (demands). Потребности – это базовые человеческие потребности (например, еда, безопасность, признание). На этом уровне этапе маркетинг может помочь их доосознать, сформулировать, актуализировать. Желания – когда человек хочет продукт, который удовлетворит его потребность. Основная работа маркетинга происходит на этом уровне, влияет на желания, связывает продукт с потребностью. Запросы – это желание продукта, который человек может себе позволить финансово. 

Существует 5 типов потребностей: заявленные (хочу недорогую машину), реальные (хочу машину с низкой ценой обслуживания – а не низкой начальной стоимостью), ожидаемые (хороший сервис у дилера), сверх ожиданий (бесплатное обслуживание авто), скрытые (чтобы друзья увидели как здраво он подходит к покупке). 

Анализ потребностей состоит из 3 этапов: 

  • Определение главных атрибутов и выгод, которые составляют ценность для потребителей. Те, которые они учитывают при выборе продукта.
  • Определение важности выявленных атрибутов и выгод – по количественной шкале. 
  • Оценка потребителями вашего продукта и продуктов конкурентов по найденным атрибутам и выгодам. 

Изучение поведения 

Процесс выбора, приобретения и потребления продукта. Задача – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия стимулов к покупке (маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды) и принятием решения о покупке. Нужно определить, кто принимает решение, каковы этапы принятия решения и что на них влияет.

Создание ценности 

1. Сбор информации 

Нужно постоянно мониторить данные о клиентах, конкурентах и маркетинговом окружении и проводить маркетинговые исследования, призванные ответить на возникшие у отдела маркетинга вопросы. Источники информации – отраслевые публикации и открытые исследования, общение с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками компании, наблюдение за деятельностью конкурентов. 

2. Выбор целевого рынка (segmenting & targeting) 

Нельзя удовлетворить весь рынок одним продуктом. Поэтому потребители разбиваются на сегменты со схожими требованиям к продукту – по демографическим, психографических и поведенческим характеристикам. Затем компания определяет наиболее перспективные из этих сегментов – целевые рынки. 

3. Создание ценности 

Сначала выбирается ценность – сегментация рынка, выбор целевого рынка и позиционирование ценности. После выбора ценности запускается процесс предоставления ценности рынку – разрабатываются характеристики продукта, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Затем наступает этап продвижения ценности. 

Предоставление ценности может происходить на 5 разных уровнях: 

  • понимание ключевой выгоды, которую потребитель на самом деле покупает. Клиент отеля покупает отдых и сон. 
  • воплощение ключевой выгоды в продукте. В комнате отеля должна быть кровать, ванная, полотенца. 
  • продукт должен соответствовать ожиданиям. Кровать должна быть чистой, полотенца свежими. 
  • продукт должен превзойти ожидания. Бесплатный завтрак, живой оркестр в ресторане, личный шофер. 
  • поиск еще не сформированных требований. Поиск новых путей удовлетворения потребителей. 

Воспринимаемая ценность – это разница между выгодами вашего продукта и стоимостью его получения. К воспринимаемым потребителями преимуществам относятся функциональные и эмоциональные выгоды, основанные на самом продукте, сервисе, сотрудниках и бренде. К стоимости продукта относятся затрачиваемые деньги, время, когнитивные ресурсы и психологическая стоимость. 

Степень удовлетворенности (satisfaction) – оценка взаимодействия с продуктом в сравнении с ожиданиями к нему. Ожидания формируются на основе прошлого опыта покупки, мнения людей и рекламы. 

4. Позиционирование и дифференцирование (positioning) 

Создание рыночного предложения, которое займет четкую позицию в сознании целевой аудитории. 

5. Донесение ценности 

Организация персонала, стимулирование сбыта, реклама, каналы коммуникации.

Разработка рекламной коммуникации состоит из 5 этапов: определение целевой аудитории постановка целей коммуникации 

  • создание сообщения 
  • выбор каналов коммуникации 
  • определение бюджета 
  • оценка эффективности коммуникации. 

Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг, личные продажи. Существует 4 варианта целей коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о бренде, отношение к бренду, намерение купить. 

Сегментация, таргетинг, позиционирование (STP) 

Нельзя создать продукт, который будет удовлетворять всех потребителей. Нужно выделить более узкий сегмент рынка и создать для него рыночное предложение, обладающее максимальной ценностью. Такой подход называется STP (segmenting, targeting, positioning). 

Сегментация 

Разделение рынка на сегменты потребителей с разными потребностями, характеристиками или поведением. 

Таргетинг 

Оценка различных сегментов рынка и выбор наиболее привлекательного для компании. 

1. Выявить и создать профили отдельных групп покупателей, которые отличаются потребностями и запросами. Можно искать отличия в характеристиках: географии, демографии и психографии. Можно в поведении: важность отдельных выгод, отличия в покупательском поведении, отношение к бренду. 

2. Выбрать наиболее подходящий сегмент. Для этого существует 5 критериев: измеримость (размер аудитории, покупательская способность и наличие измеримых характеристик), достаточность (размер аудитории достаточен для того, чтобы приносить прибыль компании), доступность (выбранный сегмент можно охватить рекламой и обслужить), однородность (сегмент имеет явные отличия от других и по-другому реагируют на маркетинговые программы), осуществимость (есть возможность создать маркетинговую кампанию по привлечению этого сегмента). 

3. Для каждого выбранного сегмента создать позиционирование. 

Позиционирование и дифференцирование 

Позиционирование – это разработка продукта и его бренда с целью завоевания особого места в сознании потребителей. Объяснение сути бренда, пояснение задач, которые он помогает достичь потребителю. Обычно упор в позиционировании делается на одном сильном атрибуте продукта. Дифференцирование – следующий шаг в позиционировании, продвижение сложной системы отличий, характеризующих продукт. Это дополнение предложения рядом значимых особенностей, позволяющих продукту выделиться среди конкурентов. 

Позиционирование, кроме основной выгоды, включает весь набор дополнительных выгод, которые обещает компания. Качество, гарантии, сервис, эмоциональные ценности. Это обещание всего опыта взаимодействия с продуктом.

Маркетинг микс – от 4P к 4C 

STP – это разработка стратегии маркетинга. Проработка маркетинг микса – тактика. 

Маркетинг микс содержит все инструменты, которые могут повлиять на спрос продукта. Большинство инструментов можно условно разбить на 4 группы: продукт, цена, место продажи и продвижение. 

Мы считаем, что классическая концепция 4P устарела и нуждается в обновлении. 

От product к co-creation. Раньше продукт создавался на основе потребностей потребителей, которые выявлялись отделом маркетинга компании при анализе рынка. Сейчас на ранних этапах разработки продукта привлекаются потребители – позволяя выпустить по-настоящему ценный для них продукт. Потребители могут кастомизировать и индивидуализировать продукт под себя. 

От price к currency. Раньше цена продукта формировалась на основе изучения рынка и конкурентов и была фиксированной. Сейчас она больше напоминает валюту – изменяясь в зависимости от запросов рынка и поведения пользователей. 

От place к communal activation. Сейчас бренд больше выступает посредником между людьми. Потребители хотят иметь мгновенный доступ к продуктам и услугам – то есть к людям, которые их производят. 

От promotion к conversation. Раньше бренд просто доносил свои рекламные сообщения до целевой аудитории. В одностороннем порядке. Сейчас потребители могут отвечать на коммуникацию бренда, принимать в ней активное участие. И обсуждать ее с другими потребителями. Теперь это диалог.

Работа с брендом 

Бренд – это название, слоган, символ, дизайн или их сочетание, помогающие потребителям отличить продукт одной компании от ее конкурентов. Отличия бренда могут быть рациональными или эмоциональными. Бренд – это набор ассоциаций с продуктом в сознании потребителей. 

Бренд должен приобрести человеческие качества (human-centric) – стать другом, частью стиля жизни потребителя. Перестать пытаться выглядеть идеально и стать более честным. Бренд должен демонстрировать человеческие качества, чтобы построить отношения с потребителем на уровне человек-человек. 

6 атрибутов human-centric бренда 

Physicality. Физическая привлекательность оказывает большое влияние на людей. Бренд может быть привлекателен дизайном – логотип, сайт, фирменный стиль, айдентика. Это относится и к «красоте» взаимодействия с продуктом. Intellectuality. Бренд может продемонстрировать это качество, генерируя новые идеи и эффективно решая проблемы потребителей. Sociability. Бренды с этим качеством активно коммуницируют со своими потребителями в социальных сетях, являются активными участниками сообществ. Они отслеживают упоминания о себе и конкурентах, отвечают на вопросы и решают возникающие у потребителей сложности. Вовлекают потребителей в диалог. Emotionality. Такие бренды общаются с потребителями на эмоциональном уровне – вдохновляя их. 

Personability. Такие бренды имеют четкую позицию – ради чего они существуют, в чем их суть. И не боятся признать свои слабые стороны. Показать свою мотивацию становиться лучше. И взять ответственность за свои действия. Они честны перед своими потребителями. 

Morality. Такие бренды основывают свою деятельность на пользе, ценности. 

Анализ эффективности бренда 

Существует несколько показателей, по которым можно оценить бренд: 

  • присутствие (presence). Знание бренда и его обещания среди целевой аудитории. 
  • эффективность (performance). Нахождение бренда в top-of-mind потребителей. 
  • преимущество (advantage). У бренда есть эмоциональное или рациональное преимущество, выгодно отличающее его от конкурентов. 
  • привязанность (bonding). У целевой аудитории есть эмоциональная привязанность к бренду. 
Процесс создания бренда 

Работа с брендом – создание “структур знания” у потребителей. Убедиться, что потребители узнают бренд и ассоциируют его с определенным типом продукта и потребностью. Установить в сознании потребителя нужные рациональные и эмоциональные ассоциации с брендом. 

Инструменты формирования бренда: 

  • создание айдентики. Имя, логотип, символ, слоган, владелец, упаковка. 
  • проведение брендовых маркетинговых кампаний. Создание ассоциаций бренда с другими “сущностями” в сознании потребителей. Например, страной, лидером мнений, событиями.
  • проработка touchpoints бренда (колл-центр, офис, сотрудники, сарафанное радио, отзывы покупателей, публикации) 
Выбор позиционирования бренда 

При позиционировании бренда нужно учитывать позиции конкурентов – брендов, которые удовлетворяют ту же потребность. 

Позиция бренда состоит из точек отличия (points-of difference, PODs) и точек паритета (points-of-parity, POPs). 

Точки отличия – это атрибуты или выгоды, которые ассоциируются в сознании потребителя исключительно с вашим брендом, вы владеете ими. У эффективных точек отличия три атрибута – desirability (они должны быть важны для потребителей), deliverability (дизайн продукта и маркетинг поддерживает ассоциацию с этой точкой отличия) и differentiability (они должны иметь более сильные ассоциации с вашим брендом, чем с другими). 

Точки паритета – атрибуты или выгоды вашего бренда, которые есть и у других брендов. Это атрибуты, которые потребители считают обязательными для всех продуктов вашей категории. Создание ассоциаций с точками паритета направлены на то, чтобы бренд не воспринимали слабым. 

Заявленные точки отличия и точки паритета бренда должны быть подкреплены доказательствами (“reasons to believe”, “proof points”). Для выбора POPs и PODs нужно составить карту восприятия вашего бренда и брендов конкурентов по шкалам разных атрибутов и выгод – чтобы выяснить, с какими атрибутами и преимуществами они ассоциируются в сознании потребителей. Также это даст увидеть пространства атрибутов, не занятых другими брендами. 

Пример для Starbucks: 

История бренда (brand narrative) 

Позиционирование бренда можно рассмотреть как нарратив, историю. Она основана на метафорах, которые рождают воспоминания, ассоциации в сознании людей. 

Нарратив бренда содержит 5 элементов: 

  • история бренда в контексте слов и метафор путь покупателя в контексте того, как 
  • потребитель взаимодействует с брендом и в каких точках контактирует с ним (touchpoints) визуальные символы бренда 
  • манера выражения бренда, какие чувства он затрагивает 
  • роль, которую бренд играет в жизни потребителей 

Как создавать нарратив: 

  • выбрать сеттинг. Время, место, контекст 
  • выбрать героя. Бренд как личность, включая его роль в жизни потребителей, его отношения с другими людьми, его обязанности, миф о его рождении 
  • выбрать историю. События разворачивающиеся во времени, включая действия, желаемые переживания, события и момент прозрения, развязки 
  • выбрать язык. Индивидуальный тон, метафоры, символы, темы и лейтмотивы 
Работа с сообществами 

В наше время на образ бренда оказывает большое влияние сообщество потребителей. Потребители доверяют мнению своего окружения больше, чем остальным источникам информации. У потребителей нет времени на тщательное изучение предложений и брендов – и почти всегда решение принимается на основе «мудрости толпы», word of mouth. Сконфуженные слишком-хорошими-чтобы-быть правдой сообщениями в рекламе, потребители игнорируют их и обращаются к источникам информации, больше заслуживающим доверие: социальному кругу близких, друзей и знакомых. 

Для того, чтобы эффективно взаимодействовать с сообществами, бренд должен спросить разрешение – о взаимодействии с ними. Построить доверительные горизонтальные взаимоотношения. Бренд должен действовать, как друг – принося пользу и решая проблемы сообщества. 

Карта пути покупателя 

Мы видим, что прежний подход в маркетинге – большое количество точек касания с потребителем и яркие рекламные сообщения – уже не так влияет на покупательское поведение, как раньше. Гораздо лучше работают несущие смысл сообщения в нескольких продуманных точках касания. По факту, одного сообщения в нужный момент иногда достаточно, чтобы потребитель сделал выбор в вашу сторону. 

Чтобы иметь возможность коммуницировать с потребителем в нужный момент, бренд должен понимать, какие шаги человек совершает на пути к покупке. И определить те точки касания, в которых он эффективнее всего сможет повлиять на решение покупателя. 

Шаг 1. Обозначьте все возможные точки касания и каналы внутри пути покупателя 

Точки касания – это любое взаимодействие пользователя с брендом на пути покупателя. Сюда относится и взаимодействие с другими пользователями бренда. Это любое действие на каждом из этапов 5A. 

Каналов два типа – коммуникации и продажи. Коммуникационные каналы – это способы донесения контента, которые использует бренд. Например, реклама в социальных сетях или публикации в медиа. Каналы продаж – это, например, сайт или диалог с консультантом. 

Точка касания может включать несколько каналов. Например, на этапе изучения бренда пользователь может обращаться к поисковым системам, сайту бренда или пообщаться с консультантом по телефону. Точно так же, канал может содержать несколько точек касаний – например, в колл-центр могут обратиться как с вопросами о продукте, так и для осуществления заказа. 

Шаг 2. Определить самые важные точки касания и каналы 

Отдельный пользователь может выбрать свою комбинацию точек касания и каналов для взаимодействия с брендом. Это называется сценарий пути покупателя. Существует большое количество различных сценариев для каждого конкретного продукта. Маркетологу нужно выявить самые популярные из них и учесть это в стратегии. 

Шаг 3. Улучшите и интегрируйте самые важные точки касания и каналы 

После выявления самых критичных для покупки точек касания и каналов – нужно сосредоточить на них усилия маркетинга. 

Потребительское поведение 

Факторы, влияющие на поведение потребителей 

Культурные факторы. Культура – усвоенный с детства набор ценностей и интересов, стереотипы восприятия и поведения. Нужно изучить их на уровнях общей культуры, субкультуры и социального класса. 

Социальные факторы. Группы принадлежности, семья, роли и статус. Они оказывают влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение. Отсюда вытекает важность работы с лидерами мнений этих групп. Бренд может являться символом определенной роли или статуса. 

Психологические факторы. Мотивация, восприятие, обучение, убеждения, установки. Существует 3 теории мотивации – Фрейд, Маслоу, Герцберг. 

Личностные факторы. Возраст, семейный статус, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера, самооценка.

Психология поведения покупателей 

На поведение покупателей влияет 4 ключевых психологических процесса – мотивация, восприятие, обучение и запоминание. Они должны учитываться при разработке маркетинговой стратегии и тактики. 

Мотивация 

Существует 3 основных теории мотивации – Фрейд, Маслоу и Херзберг. 

Фрейд. Люди не осознают своей мотивации при покупке. Ее нужно выяснять при помощи мотивационных исследований – глубинных интервью и проективных техник (ассоциаций, интерпретаций и ролевых игр). Этим занимался Эрнст Дихтер. 

Маслоу. Список человеческих потребностей конечен и иерархичен. При удовлетворении более базовой потребности возникает более “высокая”. 

Восприятие 

Восприятие потребителей более важно, чем реальность – потому что именно восприятие влияет на поведение. Восприятие – это способ выбора, организации и интерпретации информации. Процесс восприятия может отличаться у разных людей из-за трех “искажающих” процессов – выборочного внимания, выборочной интерпретации и выборочного запоминания. 

Выборочное внимание. Люди склонны реагировать на стимулы, связанные с их текущей потребностью. Люди реагируют на стимулы, которые они ожидают увидеть. 

Выборочная интерпретация и запоминание. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подтверждала наши текущие убеждения. И склонны отбрасывать информацию, которая противоречит текущим убеждениям и ожиданиям. То же самое относится к запоминанию. 

Рефрейминг. На восприятие влияет контекст. Телефон за $200 может выглядеть недорогим в контексте телефонов за $400. Маркетологи могут влиять на принятие решений при помощи создании “архитектуры выбора” – окружения, в котором принимаются решения. 

Обучение 

Обучение меняет поведение потребителей – вырастая из опыта. Процесс обучения состоит из мотивации, стимулов, сигналов, реакций и подкрепления. Мотивация – это сильный внутренний стимул, рождающий действие. Сигналы – это небольшие стимулы, определяющие где, когда и как человек реагирует. 

Соответственно, маркетинг может повлиять на спрос, выстраивая ассоциации между продуктом и сильными мотивами, используя сигналы и обеспечивая позитивное подкрепление действий покупателя. 

Запоминание 

Можно рассматривать знание бренда как наличие ячейки памяти у потребителя с набором ассоциаций. Сюда относятся мысли, чувства, восприятия, образы, опыт, убеждения, предпочтения связанные с брендом. 

Соответственно, можно рассматривать маркетинг как действия, направленные на создание нужных бренду структур памяти. 

Процесс принятия решения о покупке

На решение о покупке влияют три основных фактора. Первый – маркетинговые коммуникации брендов – реклама на ТВ, в интернете, PR. Второй – мнения друзей, семьи и лидеров мнений (f-факторы – friends, family, fans, followers.). Третье – личный опыт взаимодействия с брендом, опыт использования продукта. 

Модель пяти этапов 

Осознание проблемы 

Процесс покупки начинается с осознания потребности, которая инициирована внутренними или внешними стимулами, или их сочетанием. Маркетологи должны выявить обстоятельства, которые являются триггерами целевой потребности. 

Поиск информации 

После осознания проблемы потребитель начинает искать информацию о вариантах ее решения. Источники информации можно разделить на персональные (семья, друзья, знакомые), коммерческие (реклама, сайты, магазины), публичные (медиа, рейтинги), экспериментальные (проба продукта. использование). Разные источники информации по-разному влияют на решение о покупке. 

В процессе поиска информации потребитель формирует у себя список брендов – один из которых и будет приобретен. 

На этом этапе маркетологи должны выявить основные источники информации потребителей и иерархию атрибутов продукта, на основании которых делается выбор. 

Оценка вариантов

Потребитель видит продукт как набор атрибутов с их способностью дать выгоды. Мы можем сегментировать рынок по атрибутам, которые являются наиболее значимыми для потребителя – они будут разными для разных сегментов. 

Через опыт и обучение люди получают убеждения и предпочтения. Они оказывают ключевое воздействие на поведение при покупке. Однако изменить убеждения практически невозможно – поэтому стоит “встроить” продукт в существующие убеждения. 

Потребитель формирует свое отношение к бренду в процессе изучения его атрибутов – у него формируется мнение, какими атрибутами и как хорошо “владеет” бренд. 

На убеждения и отношение к бренду можно влиять при помощи следующих техник: 

  • репозиционирование. Редизайн продукта психологическое репозиционирование. Изменить убеждения относительно бренда. 
  • депозиционирование конкурентов. Изменить убеждения относительно брендов конкурентов. изменение отношения к значимости атрибутов. Сделать выгодные для вас атрибуты более значимыми в сознании потребителей. Обратить внимание на атрибуты, которые потребители не рассматривают. 
  • изменить “идеалы” покупателей. Изменить “уровень идеала” в восприятии потребителей для атрибута продукта. 

Решение о покупке 

Решение потребителя изменить, отложить или отказаться от покупки зависит от его рисков: 

  • Функциональные риски — продукт не будет соответствовать ожиданиям по  “производительности”. 
  • Физический риск — Продукт может нанести физический вред владельцу или окружению. Финансовый риск – Продукт не стоит своей цены. 
  • Социальные риски— Результаты работы продукта унизительны в глазах других людей. 
  • Психологический риск – продукт может навредить психологическому состоянию  покупателя. 
  • Временные риски – При неудачной работе продукта понадобится время на поиск нового решения. 

Поведение после покупки 

Маркетинг должен поддерживать хорошое отношения к бренду после его покупки – для позитивного подкрепления выбора потребителя. Маркетологи должны оценивать уровень удовлетворенности продуктом и поведение потребителей после покупки (использование, сложности, жалобы). 

Модель 5A 

Aware. На этом этапе у потребителя формируется начальный список брендов для рассмотрения – из прошлого опыта, рекламных коммуникаций и рекомендаций других людей. 

Appeal. На этом этапе потребитель из всего списка известных ему брендов отбирает небольшое количество подходящих именно ему. И если раньше привлекательность бренда для себя потребитель определял сам, то сейчас это больше социальное решение – мы опираемся на мнение сообщества об этом бренде.

Ask. Дальше потребитель начинает более детально изучать бренды, которые ему понравились. Он черпает информацию от друзей и окружения, СМИ и непосредственно от брендов. И все чаще он обращается именно к своему социальному окружению и мнению онлайн-сообщества – как к источникам, больше всего заслуживающим доверие. Этот этап больше не индивидуальный, а социальный. Мы обращаемся к людям, которые уже имеют опыт использования этого бренда и знают о нем достаточно много. 

Act. Если после изучения бренда пользователю все понравилось – он покупает. На этом этапе критичным становится опыт покупки. Если здесь возникают проблемы – покупатель не станет адвокатом бренда. 

Advocate. Раньше лояльность измерялась повторными покупками. Сейчас – это желание потребителей быть адвокатами бренда – рекомендовать его своему окружению. Они делают это без запроса – просто рассказывают о своем позитивном опыте. 

В контексте этой модели оценка эффективности маркетинга строится на двух основных показателях: 

  • PAR – purchase action ratio – коэффициент конверсии из этапа aware в act. 
  • BAR – brand advocacy ratio – коэффициент конверсии из этапа aware в advocacy. 

Низкая конверсия от aware к appeal говорит о проблемах с привлечением потребителей. Люди, узнавшие о бренде не сочли его привлекательным для себя. Это может говорить о плохом позиционировании или низком качестве коммуникаций. 

Низкая конверсия от appeal к ask говорит о том, что бренд не вызывает любопытства – желания узнать о нем больше. Это может быть вызвано тем, что бренду плохо удается запустить диалог, обсуждение бренда между потребителями. 

Низкая конверсия от ask к act говорит о том, что бренд плохо конвертирует интерес потребителей в покупку. Это может быть вызвано неудобными каналами дистрибуции, разочаровании после trial периода, высокой ценой и другими факторами. 

Низкая конверсия от act к advocacy говорит о том, что опыт использования продукта был не настолько хорошим, чтобы побудить покупателя рекомендовать его. Это может быть вызвано плохой работой отдела продаж или низким качеством продукта. 

Модель 3O 

Решения, которые потребитель принимает на разных этапах покупательского пути, основаны на влиянии их собственного мнения (own), мнения окружающих (others’) и информации из внешних источников, инициированных брендом – реклама, маркетинговые активности (outer). Потребитель в своих решениях опирается на все три типа влияния – просто в разных пропорциях. 

Outer влияние – полностью под контролем бренда. Сообщения, каналы, частота и пр. 

Other влияние – это сарафанное радио от семьи и близкого окружения, мнение сообщества к которому принадлежит потребитель (например, он может увидеть дискуссию о бренде в соцсетях), рейтинги по типу TripAdvisor. На этот тип источников информации бренд может повлиять при помощи community маркетинга – содействовать обсуждению бренда при помощи своих лояльных потребителей. 

Own – это личная оценка бренда потребителем. Она основывается на прошлом опыте и индивидуальных предпочтениях. Разумеется, на него оказывают влияние outer и other – они переплетены.