Dark Light

Клиенты не приобретают товары или услуги, а «нанимают» их ради выполнения определенной работы. Работа – это изменение к лучшему, к которому человек стремится в конкретных обстоятельствах. 

Идеальное выполнение чьей-то работы требует не только создания продукта, но и обеспечения целого комплекса впечатлений, охватывающих многие аспекты работы. 

Теория работ 

Когда вы разрабатываете новый продукт или рекламную коммуникацию, важно понимать, что побуждает покупателей совершать свой выбор. Попытка найти корреляции между покупками и характеристиками целевой аудитории – ошибочна. Мы должны не оттачивать мастерство выявления закономерностей между характеристиками потребителя и его поведением – а сфокусироваться на “работе”, которую ему необходимо выполнить. 

Клиенты не приобретают товары или услуги, а «нанимают» их ради выполнения определенной работы. Если он хорошо справляется со своей задачей, мы нанимаем его снова. Если же он напортачит, мы «увольняем» его и принимаемся искать другой продукт для разрешения проблемы. 

На нас сваливаются дела, которые необходимо выполнять. Одни из них незначительны («скоротать время в очереди»), а другие — серьезны («перейти на более интересную работу»). Некоторые всплывают неожиданно («подготовиться к встрече за городом после потери авиакомпанией моего багажа»), другие возникают регулярно («собирать здоровый вкусный обед для дочери в школу»). Когда мы осознаем необходимость выполнения работы, то прикладываем усилия и привлекаем в свою жизнь нечто, что позволяет ее выполнить. 

Я мог бы, к примеру, предпочесть покупку The New York Times, поскольку передо мной стоит задача убить время в очереди к врачу, а мне не хочется читать скучные журналы в холле клиники. Или поскольку я баскетбольный болельщик, а сейчас как раз «Мартовское безумие». Или, может быть, я договорился о доставке газеты до двери, чтобы показать соседям свою информированность. Только когда в моей жизни возникает некая работа, которую может решить Times, я найму газету для ее выполнения. Но ни почтовый код, ни средний показатель дохода домохозяйства ничего об этом руководству Times не скажут. 

Идеальное выполнение чьей-то работы требует не только создания продукта, но и продумывания и обеспечения целого комплекса впечатлений, охватывающих многие аспекты работы. Каждой компании придется осмыслить необходимую для выполнения работу во всей ее многоаспектной сложности. Затем предстоит продумать и сформулировать свои предложения, опираясь на впечатления, на которые потребители рассчитывают при выполнении своей работы, а также помочь им преодолеть любые преграды, возникающие на пути к изменению к лучшему. 

Конкуренция 

Конкуренция проходит не только на уровне продукта – Coca Cola vs Pepsi, Sony Play Station vs XBOX. Конкуренция проходит на уровне job to be done. 

Netæix: «На самом деле мы конкурируем со всем, что вы делаете, чтобы расслабиться. Мы конкурируем с компьютерными играми. С бутылочкой вина. С другими сетями, предоставляющими видеоконтент. С настольными играми». 

Facebook конкурирует с сигаретами – как способ немного передохнуть в офисе. 

BMW конкурировала с традиционными автомобилями класса люкс, но она также конкурировала с Tesla, Uber и Zipcar и даже с проектами Google и Apple по развитию технологии беспилотных автомобилей. 

Понимание необходимой для выполнения работы рисует предельно четкую картину истинной конкуренции, с которой вам предстоит бороться, чтобы быть нанятыми. 

Сегментирование целевой аудитории 

Разбивая связанные характеристики потребителей на отдельные двоичные разряды «мужчина/женщина», «крупная/мелкая компания», «новый/существующий клиент», мы уничтожаем смысл процесса. Описание работы – это больше история, чем статистика. Теория работ в первую очередь акцентирует внимание не на том, «кто» «что» сделал, а на том, «почему». Понимание работ подразумевает сведение отдельных идей в общую картину вместо дробления ее на все более мелкие элементы. 

Определение работы 

Работа — это изменение к лучшему, на которое человек рассчитывает в данных обстоятельствах. Успешные инновации обеспечивают желаемое улучшение, разрешают противоречия и удовлетворяют нереализованные желания. Они выполняют работы, которые ранее либо имели неподходящие решения, либо не имели их вовсе. 

У работы есть социальные и эмоциональные аспекты.

Подумайте, как вы нанимаете детский сад. Да, функциональные аспекты этой работы важны — обеспечит ли выбранное решение безопасный уход за ребенком в удобном для вас месте, — однако социальные и эмоциональные грани, скорее всего, в большей степени повлияют на ваш выбор. Если вы намерены создавать товары или услуги, которые клиенты хотят привлечь в свою жизнь, вам нужно понять не только функциональные, но также социальные и эмоциональные аспекты изменения к лучшему, которое пытаются осуществить покупатели. 

Составляющей работ являются обстоятельства. Работу можно определить в связи со специфическим контекстом, в котором она возникает. Именно это — первичный элемент инновационной работы, а не характеристики клиентов, свойства продуктов, новые технологии или тренды. 

Отличие от теории потребностей 

Концепция Job to be done отличается от традиционной маркетинговой концепции «потребностей», поскольку подразумевает куда более высокую степень специфики решаемой задачи. Потребности присутствуют всегда, что неизбежно делает их более общими. «Мне нужно поесть» — это утверждение, которое практически всегда верно. Эти потребности важны для потребителей, однако из-за их общего характера новаторы имеют весьма смутное представление о том, как их удовлетворить. Они недостаточны для точного понимания того, почему покупатель отдает предпочтение одним товарам или услугам вместо других. 

Я могу предпочесть нанять молочный коктейль, чтобы выполнить работу, возникшую в моей жизни. Именно совокупность потребностей, существующих в данных конкретных обстоятельствах, побудит меня выбрать молочный коктейль. Эта совокупность включает не только чисто функциональные или практические. потребности («Я голоден, поэтому мне нужно позавтракать»), но также социальные и эмоциональные («Меня ожидает долгая скучная поездка в одиночестве, и мне хочется как-то развлечь себя, но не хотелось бы, чтобы кто-то из коллег увидел меня утром со стаканом молочного коктейля»). В тех обстоятельствах одни мои потребности имеют более высокий приоритет, чем другие. 

Я нанимаю продукты на выполнение тех работ, что помогают мне преодолеть препятствия, мешающие изменению к лучшему тем моей жизни — в определенных обстоятельствах. 

Работа – это сложная комбинация социальных, эмоциональных и функциональных потребностей в определенных обстоятельствах. 

Конкурентное преимущество завоевывается за счет не только понимания работ клиентов, но и обеспечения впечатлений, в которых клиенты нуждаются при покупке и использовании товара или услуги, а также налаживания внутренних процессов, гарантирующих, что клиенты своевременно и постоянно получают эти впечатления. 

Процесс поиска работы 

Работы существовали многие и многие годы, даже столетия. Но наши решения этих работ со временем варьируются. Все важное должно привязываться к работе, но не к способу ее решения сегодня. 

Работы отличаются сложностью и многоаспектностью. Но их глубокое понимание позволяет в некотором роде расшифровать эту сложность — можно сказать, речь идет о характеристиках нанимаемого решения. В характеристики входят необходимые нюансы, включая функциональные, эмоциональные и социальные аспекты, которые определяют желаемое изменение к лучшему; приемлемые для потребителя компромиссы; полный комплект конкурирующих решений, которые нужно превзойти; а также препятствия и тревоги, которые следует преодолеть. Этому пониманию должно соответствовать предложение, содержащее план по преодолению препятствий и обеспечению нужных впечатлений, которые сопутствуют покупке и использованию продукта. 

1. Какого изменения к лучшему пытается достичь этот человек? Каковы функциональные, социальные и эмоциональные аспекты желаемого улучшения? «Я хочу иметь улыбку, которая будет производить сногсшибательное первое впечатление как в работе, так и в личной жизни». 

2. Каковы обстоятельства jobs to be done? «Дважды в год я посещаю стоматолога и выполняю все рекомендации по уходу за зубами, но все равно недоволен их цветом». 

3. Какие препятствия возникают на пути человека, стремящегося к изменению к лучшему? «Я опробовал несколько отбеливающих паст, но они не дали никакого эффекта. Просто деньги на ветер!». 

4. Компенсируют ли потребители неидеальные решения посредством того или иного поведения? Покупают ли они и используют ли продукт, который неидеально выполняет работу? 

Составляют ли рабочее решение, охватывающее несколько продуктов? Они вообще ничего не делают для разрешения дилеммы? «Я приобрел один из этих дорогостоящих наборов для домашнего отбеливания зубов, но при этом приходится надевать на ночь ужасное приспособление, от которого чувствуется жжение…». 

5. Как бы они определили, что означает «качество» для лучшего решения, и на какие компромиссы готовы пойти? «Я хочу отбеливание в ходе профессиональной медицинской процедуры без больших расходов и неудобства». 

Распознав барьеры, препятствующие изменению к лучшему, или неприятные впечатления, вы получили первую подсказку, указывающую на наличие инновационной возможности. 

5 направлений поиска работ 

Распознавание работ в собственной жизни 

Понимание неразрешенных работ в вашей собственной жизни — благодатная почва для инноваций. Если что-то имеет значение для вас, вполне возможно, оно будет иметь значение и для других. Некоторые наиболее успешные стартапы последних лет выросли из необходимой для выполнения работы их основателей. Шейла Марсело создала Care.com, онлайн-площадку для подбора персонала по уходу за детьми, пожилыми людьми, домашними питомцами и так далее, после того как безрезультатно искала няню. 

Поиск возможности в непотреблении 

От людей, которые не нанимают ваш товар или услугу, вы можете узнать о необходимой для выполнения работе не меньше, чем от тех, кто это уже сделал. Ситуации, когда потребители не могут найти ни одного решения, удовлетворяющего их работе, и предпочитают ничего не делать, мы называем «непотребление». 

Airbnb говорит что 40% их «гостей» вообще не совершали бы поездку или остановились бы у родственников, если бы Airbnb не существовало. И практически все «хозяева» никогда бы не подумали сдавать свободную комнату или даже целый дом. 

Обходные варианты 

Выявление потребителей, которые стараются решить необходимую для выполнения работу за счет обходных вариантов. Вы определили потенциальных покупателей — тех, кто настолько недоволен имеющимися вариантами насущной работы, что готов на все ради изобретения собственного решения. Заприметив обходные варианты, присмотритесь повнимательнее, поскольку это, может быть, намек на возможность инновации, которую высоко оценят покупатели. 

Выделение вещей, которые вы не хотите делать 

Думаю, у меня столько же работ по нежеланию что либо делать, как и тех, в которых я искренне заинтересован. 

Необычные способы использования 

Наблюдая за тем, как клиенты применяют ваши продукты, можно узнать много полезного, в особенности если их способы применения отличаются от предлагаемых вашей компанией. 

Почти столетие культовую оранжевую коробку пищевой соды марки Arm & Hammer, основного компонента для выпечки, можно было увидеть на любой американской кухне. Но в конце 1960-х годов руководство обратило внимание на разнообразные обстоятельства, в которых покупатели тянулись за оранжевой упаковкой. Они добавляли соду к стиральному порошку, смешивали с зубной пастой, посыпали ковер или ставили открытую упаковку в холодильник, а также находили другие необычные варианты применения. На долю пищевой соды в оранжевой упаковке приходится менее 7% прибыли от марки Arm & Hammer. Заметив необычные варианты, компания наварила миллионы долларов на создании новых продуктов. 

Выявление препятствий 

Хорошие продукты помогают людям преодолевать препятствия, встающие на пути изменения к лучшему. «Помоги мне прямо сегодня обставить квартиру». «Помоги мне передать нашу богатую семейную историю ребенку». 

Как делать хорошую рекламу 

Чтобы на работу нанимали ваш продукт, нужно выяснить, что люди нанимают, и — не менее важно — что они увольняют. Получаемая информация связана с функциональными, социальными и эмоциональными аспектами стремления клиентов к изменению к лучшему, а также с препятствиями, стоящими на пути к этому изменению. 

Что нужно уволить, чтобы мой продукт наняли? 

Чтобы нанять ваше новое решение, покупателям по определению предстоит сперва уволить имеющийся обходной или неудовлетворительный вариант, включая решение не предпринимать вообще ничего. Наручные часы увольнялись пачками после появления мобильных телефонов. Все придумывают, как бы сделать продукт привлекательнее, но не принимают во внимание, что он будет замещать. 

Силы, побуждающие переход к новому решению 

Во-первых, стимул (неудовлетворение или проблема, которую пытается решить человек) должен быть настолько силен, чтобы вынудить покупателя действовать. Раздражающей или докучающей проблемы бывает недостаточно, чтобы подтолкнуть человека опробовать что-то новое.

Силы, противостоящие переменам 

«Я привык делать так». Или это может быть свыкание с проблемой. «Мне это не нравится, но меня, по крайней мере, устраивает, как я сейчас с этим справляюсь». Но еще мощнее привычек настоящего — вторая сила, «тревожность из-за выбора нового». «Что, если этот продукт не лучше?». 

Воссоздание историй потребителей 

Пусть потребители сами не могут рассказать вам, чего хотят, зато в состоянии поведать о своих проблемах. Чего они в действительности пытаются достичь и почему не приносит результата то, что они делают в настоящий момент? Что подстегивает их стремление к чему-то новому? 

Вы воссоздаете их историю, поскольку благодаря этому начинаете понимать, какое влияние в их случае оказывают противоборствующие силы и контекст работы. Помните, идеи, которые ведут к успешным новым продуктам, больше похожи на историю, нежели на статистику. Они богаты и сложны. 

Большие и малые наймы 

Кажущиеся объективными данные о поведении потребителей часто вводят в заблуждение, поскольку связаны с большим наймом (когда клиент фактически совершает покупку) и пренебрегают малым (когда клиенты пользуются приобретенным продуктом). Большой наем якобы предполагает, что продукт решил проблему покупателя, но подтвердить это могут только регулярные малые наймы. 

Создание продукта 

Целевые бренды обеспечивают удивительную ясность. Они становятся синонимом работы. Хорошо развитый бренд мешает потребителям даже задумываться о поиске другого варианта. Они хотят именно этот продукт. UBER, FedEx, LinkedIn, iPhone, Google. 

Сложность разрабатываемого продукта 

После того как вы досконально разобрались с работой клиента, следующим шагом необходимо разработать решение, которое идеально ее выполняет. И поскольку работа отличается многоликостью и сложностью, таковым должно быть и решение. 

Вы можете зафиксировать соответствующие детали работы в характеристиках, которые охватывают функциональные, социальные и эмоциональные аспекты, определяющие желаемое изменение к лучшему; компромиссы, на которые готов пойти потребитель; полный спектр конкурирующих решений, которые следует превзойти; а также препятствия и тревоги, которые нужно преодолеть. 

Полные решения работ обязательно должны включать не только ваш ключевой товар или услугу, но также тщательно продуманные впечатления от покупки и использования, перевешивающие любые препятствия, с которыми потребитель может столкнуться при найме вашего решения и увольнении другого. 

Создание впечатлений 

Важно не только понимание работы, но и обеспечение желаемых впечатлений, сопутствующих покупке и использованию продукта, а также последующая интеграция этих впечатлений в процессы компании. 

Когда бизнес-процессы выстроены вокруг необходимой для выполнения работы клиента — и оптимизированы для обеспечения изменения к лучшему и нужных клиенту впечатлений, — они становятся основой конкурентного преимущества.

Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят. Вы дарите впечатления, которые, в сущности, формируют резюме продукта: «Вот почему ты должен меня нанять». Создание нужного комплекса впечатлений — и организация деятельности компании таким образом, чтобы обеспечивать эти впечатления — практически не дает покупателям сорваться с крючка. 

Пример American Girl 

Куклы American Girl символизируют единение и укрепляющую дух веру в себя — и шанс чуть-чуть дольше порадоваться детству. Дети нанимают кукол, чтобы те выражали их чувства, подтверждали их сущность — их индивидуальность, ощущение собственного «Я», культурную и расовую принадлежность — и давали им надежду на преодоление жизненных трудностей. Необходимая для выполнения работа для родителей, приобретающих куклу, — вовлечь матерей и дочек в подробный разговор о предшествующих поколениях женщин, их проблемах и их силе. Своей 

привлекательностью куклы во многом обязаны прекрасно написанным и исторически верным книгам о жизни каждого персонажа, где отражены чувства и трудности, хорошо знакомые владелицам предподросткового возраста. «Они думали, все дело в продукте. Они никогда не понимали важность такой составляющей, как история».