Dark Light

Задача маркетинга – выявить потребности целевого рынка и предоставить продукты, удовлетворяющие их наилучшим образом. Маркетинг микс – это контролируемое маркетингом “окружение”, с которыми “соприкасается” потребитель. Продукт, место, реклама и цена. 

Джером Маккарти – профессор маркетинга, работавший над математическими моделями маркетинга в University of Notre Dame и Massachusetts Institute of Technology. Создатель концепции маркетинг-микса 4Ps.

Основная идея

Маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителей лучшим образом. Задача маркетинга – достичь целей бизнеса за счет выявления потребностей целевой аудитории и предоставления им продуктов, удовлетворяющих эти потребности. 

Кроме помощи в создании самого продукта, маркетинг должен обеспечить возможность купить продукт, когда возникает такая необходимость (нужное время), возможность купить продукт там, где потребитель хочет его купить (нужно место) и право использовать продукт (владение). Кроме того, маркетинг должен дать решения о дизайне и упаковке, цене, использовании посредников, перевозке и хранении, рекламе и распродажах, установке, техподдержке, сервисе, гарантиях. Все эти решения должны опираться на выявленные потребности. 

Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок (таргетирование – в противовес массовому маркетингу) и соответствующий маркетинг микс. Маркетинг микс – это контролируемые маркетингом переменные, которые помогают удовлетворить потребителей. Переменные, которыми потребитель окружен. Маркетинг микс включает продукт, цену, продвижение и место – 4P. 

Конкурентное преимущество означает, что в глазах целевого рынка маркетинг микс компании лучше, чем у конкурентов. 

4Ps 

Продукт 

  • физический товар или услуга 
  • атрибуты
  • выгоды 
  • уровень качества 
  • аксессуары 
  • установка 
  • инструкции 
  • гарантии 
  • продуктовая линейка 
  • упаковка 
  • бренд 

Место 

Обеспечение доступности продуктов в тех местах, где потребители нуждаются в них. 

  • цели 
  • тип канала 
  • охват рынка 
  • посредники 
  • места продажи 
  • транспортировка и хранение 
  • уровень сервиса 

Продвижение 

Коммуникация с целью повлиять на предпочтения и поведение потребителей. 

  • цели 
  • способы продвижения 
  • продавцы (тип, выбор, обучение, мотивация) реклама (типы, каналы, сообщение) 
  • целевая аудитория 
  • PR 

Стоимость 

  • цели 
  • пластичность 
  • стоимость с учетом этапа жизненного цикла
  • продукта 
  • учет географии 
  • скидки 

Стратегия маркетинга 

Стратегия состоит из 3 этапов – анализа рынка (задачи и ресурсы компании, потребители, конкуренты, маркетинговое окружение) при помощи SWOT анализа, сегментации-тартегинга позиционирования (STP) и разработки маркетинг микса. 

Анализ маркетингового окружения 

  • Экономическое окружение 
  • Технологическая среда 
  • Политическая и правовая среда 
  • Культурная и социальная среда 

Анализ потребителей 

  • Критерии сегментирования (потребности или другие характеристики) 
  • Определение целевого рынка 
  • Размер рынка 
  • Психологические и социальные факторы, влияющие на решение о покупке 
  • Типы ситуаций покупки 
  • Тип отношений с потребителями 

Анализ конкурентов 

  • Текущие и потенциальные конкуренты 
  • Маркетинговые стратегии 
  • Источники конкурентных преимуществ 
  • Анализ компании 
  • Цели бизнеса и маркетинга
  • Ресурсы 
  • SWOT 

Маркетинговая информация 

  • Необходимые исследования 
  • Первичные и вторичные данные 
  • Требования к маркетинговой информационной системе 

Продукт 

  • Тип 
  • Этап жизненного цикла 
  • Атрибуты, качество, преимущества 
  • Сервис 
  • Гарантия 
  • Бренд 
  • Упаковка 
  • Необходимость в защите 
  • Культурная чувствительность к продукту  

Место

  • Цели 
  • Необходимый уровень охвата рынка 
  • Необходимый уровень качества дистрибуции Тип канала 
  • Необходимость в посредниках 
  • Продавцы, ритейлеры 
  • Транспортировка и хранение 
  • Политика возврата 

Продвижение 

  • Цели 
  • Позиционирование 
  • Типы активностей 
  • Реклама 
  • PR

Цена 

  • Природа спроса (эластичность цены, цена заменителей) 
  • Анализ стоимости производства 
  • Уровни цен и их влияние на потребительскую ценность 
  • Изменение цены (география, скидки) 

Контроль 

  • Потребности маркетинговой информационной системы 
  • Метрики измерения маркетинговых и бизнес целей