Задача маркетинга – выявить потребности целевого рынка и предоставить продукты, удовлетворяющие их наилучшим образом. Маркетинг микс – это контролируемое маркетингом “окружение”, с которыми “соприкасается” потребитель. Продукт, место, реклама и цена.
Джером Маккарти – профессор маркетинга, работавший над математическими моделями маркетинга в University of Notre Dame и Massachusetts Institute of Technology. Создатель концепции маркетинг-микса 4Ps.
Основная идея
Маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителей лучшим образом. Задача маркетинга – достичь целей бизнеса за счет выявления потребностей целевой аудитории и предоставления им продуктов, удовлетворяющих эти потребности.
Кроме помощи в создании самого продукта, маркетинг должен обеспечить возможность купить продукт, когда возникает такая необходимость (нужное время), возможность купить продукт там, где потребитель хочет его купить (нужно место) и право использовать продукт (владение). Кроме того, маркетинг должен дать решения о дизайне и упаковке, цене, использовании посредников, перевозке и хранении, рекламе и распродажах, установке, техподдержке, сервисе, гарантиях. Все эти решения должны опираться на выявленные потребности.
Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок (таргетирование – в противовес массовому маркетингу) и соответствующий маркетинг микс. Маркетинг микс – это контролируемые маркетингом переменные, которые помогают удовлетворить потребителей. Переменные, которыми потребитель окружен. Маркетинг микс включает продукт, цену, продвижение и место – 4P.
Конкурентное преимущество означает, что в глазах целевого рынка маркетинг микс компании лучше, чем у конкурентов.
4Ps
Продукт
- физический товар или услуга
- атрибуты
- выгоды
- уровень качества
- аксессуары
- установка
- инструкции
- гарантии
- продуктовая линейка
- упаковка
- бренд
Место
Обеспечение доступности продуктов в тех местах, где потребители нуждаются в них.
- цели
- тип канала
- охват рынка
- посредники
- места продажи
- транспортировка и хранение
- уровень сервиса
Продвижение
Коммуникация с целью повлиять на предпочтения и поведение потребителей.
- цели
- способы продвижения
- продавцы (тип, выбор, обучение, мотивация) реклама (типы, каналы, сообщение)
- целевая аудитория
- PR
Стоимость
- цели
- пластичность
- стоимость с учетом этапа жизненного цикла
- продукта
- учет географии
- скидки
Стратегия маркетинга
Стратегия состоит из 3 этапов – анализа рынка (задачи и ресурсы компании, потребители, конкуренты, маркетинговое окружение) при помощи SWOT анализа, сегментации-тартегинга позиционирования (STP) и разработки маркетинг микса.
Анализ маркетингового окружения
- Экономическое окружение
- Технологическая среда
- Политическая и правовая среда
- Культурная и социальная среда
Анализ потребителей
- Критерии сегментирования (потребности или другие характеристики)
- Определение целевого рынка
- Размер рынка
- Психологические и социальные факторы, влияющие на решение о покупке
- Типы ситуаций покупки
- Тип отношений с потребителями
Анализ конкурентов
- Текущие и потенциальные конкуренты
- Маркетинговые стратегии
- Источники конкурентных преимуществ
- Анализ компании
- Цели бизнеса и маркетинга
- Ресурсы
- SWOT
Маркетинговая информация
- Необходимые исследования
- Первичные и вторичные данные
- Требования к маркетинговой информационной системе
Продукт
- Тип
- Этап жизненного цикла
- Атрибуты, качество, преимущества
- Сервис
- Гарантия
- Бренд
- Упаковка
- Необходимость в защите
- Культурная чувствительность к продукту
Место
- Цели
- Необходимый уровень охвата рынка
- Необходимый уровень качества дистрибуции Тип канала
- Необходимость в посредниках
- Продавцы, ритейлеры
- Транспортировка и хранение
- Политика возврата
Продвижение
- Цели
- Позиционирование
- Типы активностей
- Реклама
- PR
Цена
- Природа спроса (эластичность цены, цена заменителей)
- Анализ стоимости производства
- Уровни цен и их влияние на потребительскую ценность
- Изменение цены (география, скидки)
Контроль
- Потребности маркетинговой информационной системы
- Метрики измерения маркетинговых и бизнес целей