Dark Light

Маркетинг как выявление, воплощение и донесение ценности.

Выявление ценности

Задача бизнеса – удовлетворить потребности людей за счет создания ценности. Ценность существует на двух уровнях – функциональном (быстро работающий ноутбук) и эмоциональном (ощущение сопричастности к креативным людям). 

Чтобы понять, какая ценность будет пользоваться спросом, мы должны изучить существующее положение дел на рынке. Для этого проводится маркетинговое исследование – изучается рынок, потребители и конкуренты.

Анализ рынка 

Изучаем “суб-рынки”, сегменты, на которые делится наш рынок – выбираем наиболее подходящий для нас. Определяем этап жизненного цикла рынка, чтобы оптимизировать под него бизнес-задачи и маркетинг. Изучаем существующие продукты – какие минимальные требования потребители к ним предъявляют и по каким атрибутам оценивают.

Выбор сегмента 

Зрелые рынки почти всегда делятся на четко очерченные “суб-рынки”, сегменты. Рынок компьютеров разделился на настольные компьютеры и ноутбуки, ноутбуки разделились на офисные, игровые и для путешествий. Рынки могут делиться не только по функциональным свойствам продукта, но и по эмоциональным ценностям (консервативный Microsoft и инновационный Apple). 

Мы должны выбрать, на каком из рынков хотим работать. Для этого нужно знать, какие сегменты в нем существуют и каков их объем в потребителях и продажах. 

Жизненный цикл продукта 

Существует четыре этапа существования продукта на рынке – внедрение, рост, зрелость и падение. Нам нужно знать текущий этап нашего рынка, поскольку на каждом из них задачи и инструменты маркетинга будут отличаться. 

Анализ существующих продуктов 

В первую очередь мы должны выяснить минимальные требования к продукту. Must-have свойства. Без которых потребители даже не будут рассматривать продукт. Например, современный ноутбук должен весить не более 2 кг, а батарея работать не меньше 3х часов. 

Затем мы должны выяснить атрибуты, по которым потребители оценивают данный тип продукта. Например, атрибутами кофейни могут быть качество кофе, скорость обслуживания, физическое расположение.

Чтобы удовлетворить эмоциональную потребность людей, мы должны понять суть товарной категории, почему она вообще возникла, ее архетип. Например, “героичность” спортивной одежды. 

Анализ потребителей 

Определяем потребности нашей аудитории – функциональные и эмоциональные. Определяем “точки боли” – сложности, которые потребители испытывают при использовании существующих продуктов. Анализируем путь покупателя – шаги, из которых состоит процесс от осознания потребности до покупки. Разбираем процесс принятия решения о покупке – на основе чего потребители выбирают тот или иной бренд.

После того, как мы выбрали сегмент рынка, нужно детально изучить функциональные и эмоциональные потребности его покупателей. Например, такси с гарантированно быстрой подачей и дорогим автомобилем, дающим ощущение статуса. 

Также мы должны изучить точки боли, которые испытывают потребители при использовании этого типа продукта. Например, срыв сроков при ремонте, “отказы” такси.

Далее мы анализируем путь покупателя – из каких шагов состоит процесс от осознания потребности до покупки. Так мы увидим все возможные точки касания с потенциальным клиентом. Например, при выборе ноутбука человек может сначала почитать официальные рейтинги, затем найти отзывы пользователей на youtube и после пойти “пощупать” выбранную модель в оффлайн-магазин. Ментальная сторона пути покупателя – процесс принятия решения о покупке. Каким атрибутам человек дает максимальный “вес”, что еще влияет на решение о покупке. Например, при выборе рюкзака нам важна ткань, наличие кармана для 15″ ноутбука и что его носит популярный блоггер.

Анализ конкурентов 

Составляем список конкурентов – прямых и косвенных. Анализируем функциональные и эмоциональные ценности, которые они предоставляют. Изучаем их маркетинг – позиционирование, рекламные сообщения и используемые каналы. 

Как правило бизнес работает с существующим спросом, а не создает новый. Поэтому один из самых главных вопросов – с кем мы будем конкурировать за покупателей. 

В первую очередь, мы должны составить список прямых и непрямых конкурентов. Например, для сигарет прямые конкуренты – другие марки сигарет, непрямые – электронные сигареты или даже facebook (как способ сделать перерыв в работе). 

Затем мы должны составить матрицы ценностей конкурентов, позволяющие проанализировать принадлежащие их функциональные и эмоциональные атрибуты. Например, McDonalds будет владеть атрибутом “быстрый”, Volvo – “безопасный”. Анализируя эмоциональные ценности брендов, нужно также понят их архетипы. 

После этого мы изучаем рекламные сообщения и каналы, используемые конкурентами. Понимаем для себя принятые правила в рекламе на этом рынке. 

Терминология 

Потребность – нужда, требующая удовлетворения, мотив, толкающий к действиям. Существует два уровня потребности – функциональная (решение конкретной задачи – например, повесить картину в доме) и эмоциональная (например, почувствовать себя хорошим мужем). Также потребности можно разделить по иерархии – базовые человеческие потребности (потребность в безопасности), задачи (передвигаться на надежном автомобиле) и желания (желание обладать продуктом, который помогает удовлетворять потребность / решать задачу – купить Volvo). Маркетинг может влиять на создание желаний – связывая потребности с продуктом. 

Ценность – функциональное или эмоциональное свойство продукта, удовлетворяющее потребность человека. Продукт включает сам товар, бренд и сервис. 

Значимый атрибут продукта – характеристика продукта, которая рассматривается как значимая ценность в данной категории и учитывается при решении о покупке. Состоит из минимальных требований (точки паритета – функции, которые являются необходимыми / must have для категории продукта) и конкурентных преимуществ (точки дифференциации – свойства продукта, которые отличают его от конкурентов). 

Анализ рынка – изучение существующего рынка: выявление сегментов рынка и их объема; изучение существующих продуктов и их значимых атрибутов; анализ принятых методов рекламы; определение этапа жизненного рынка. 

Жизненный цикл продукта состоит из четырех этапов – внедрение, рост, зрелость и падение. Маркетинг на каждом из них будет отличаться. 

Анализ конкурентов – изучение прямых и косвенных конкурентов: позиционирование и целевая аудитория; рекламные каналы, кампании и сообщения; анализ сильных и слабых сторон. 

Прямые конкуренты – другие бренды в той же товарной категории, что и ваша. 

Косвенные конкуренты – продукты, которые удовлетворяют ту же потребность, что и ваш продукт – но из другой товарной категории. Продукты-заменители. 

Анализ потребителей – изучение потребностей, психографических, демографических и других характеристик целевой аудитории; анализ поведения и процесса принятия решения; создание персон и карты пути покупателей; анализ восприятия категории и существующих продуктов. Путь покупателя – этапы, которые человек проходит до и после покупки. Существует несколько моделей описания пути покупателя. Например, AIDA (внимание, интерес, желание, действие) или воронка продаж (осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после покупки). 

Мотивационное исследование – анализ психологических мотивов, лежащих в основе покупки продукта. Проводится при помощи глубинных интервью, ассоциативных тестов и пр.

Создание ценности 

Описываем требования к продукту и создаем бренд – чтобы наилучшим
образом удовлетворить функциональные и эмоциональные потребности людей.

Требования к продукту 

Описываем функциональные требования к продукту и сервису – минимальные (которые предъявляет рынок) и дифференцирующие (на которых будет строиться наше отличие от конкурентов). Работаем над всеми точками касания, по которым потребители оценивают нашу компанию – сотрудники, процессы предоставления продукта, физические проявления компании. Работаем над физической доступностью продукта – описываем систему дистрибуции. 

В первую очередь описываем функциональные свойства продукта. Они состоят из минимальных требований, которые предъявляет к продукту рынок и из дифференцирующих – которыми наш продукт будет отличаться от конкурентов. Также функциональные ценности нашего продукта должны подкреплять выбранные нами эмоциональные ценности. Например, если мы хотим завладеть эмоциональной ценностью “безопасный”, тормозная система в нашем автомобиле должна быть надежной. 

Также частью продукта является сервис, который предоставляет компания до и после покупки. Сервис включает сотрудников, процессы в компании и физические проявления компании (напр. офис). Это точки касания – все проявления компании, с которыми сталкивается потребитель.

Еще одна часть продукта – его физическая доступность, система дистрибуции. 

Создание бренда

Определяем эмоциональную ценность нашего бренда, его архетип и нарратив (вокруг продукта должна быть история). Создаем айдентику бренда – название, слоган, логотип, цветовую гамму. Простраиваем ассоциации с функциональными ценностями – атрибутами продукта, ситуациями покупки, решаемыми задачами. Определяемся с конкурентным позиционированием – какую позицию мы займем относительно конкурентов.

Вначале мы определяем, какая эмоциональная ценность будет лежать в основе нашего бренда. Затем нужно понять, какой архетип нам ближе и какой нарратив, историю мы будем использовать. Подробнее: архетипический маркетинг, Пирсон. 

Следующий шаг – айдентика бренда, позволяющая потребителям легко его узнать. Название, слоган, логотип, упаковка, цветовая гамма. Айдентика должна подчеркивать функциональные и эмоциональные ценности нашего бренда. 

Еще одна составляющая бренда – создание устойчивых ассоциаций с функциональными ценностями. С атрибутами продукта, задачами, которые он решает и ситуациями покупки. 

Также частью бренда является его позиция относительно конкурентов. Например, лидера, нишевого эксперта, бренда для “избранных”. 

Построение взаимоотношений 

Продумываем стратегию построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами и другими причастными к бизнесу организациями.

Ценность воплощается также во взаимоотношениях компании с окружающими людьми. Учим наших сотрудников воплощать ценность бренда, строим взаимоотношения с поставщиками и другими причастными к бизнесу организациями. 

Терминология 

Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты, группы потребителей с разными потребностями, характеристиками или поведением. 

Таргетинг – оценка различных сегментов рынка и выбор наиболее привлекательного для компании. 

Позиционирование – стойкая связь бренда с определенной категорией в сознании потребителей. Это может быть атрибут продукта, идея, концепция. 

Дифференцирование – свойства продукта, отличающие его от конкурентов. Обычно делается как следующий шаг после позиционирования – это дополнение основного предложения набором особенностей, выделяющих продукт среди конкурентов. 

Целевая аудитория – сегмент аудитории, который был выбран как самый привлекательный. Сегментация может быть по потребностям, демографии или любым другим характеристикам потребителей. 

Маркетинг-микс – тактическая часть маркетинга, работа со всеми проявлениями продукта во “внешнем мире”, с которыми сталкивается потребитель. Продукт, место продажи, продвижение и цена. Для маркетинга услуг добавляются еще три переменные – сотрудники, процессы и физическое окружение. 

Анализ продукта – изучение продукта с целью нахождения свойства, которое станет фундаментом позиционирования бренда. 

Бренд – ментальная / эмоциональная составляющая продукта. Состоит из айдентики (название, лого, стиль креативов и пр.) и набора ассоциаций (с атрибутами, идеями, концепциями и пр.). Удовлетворенность потребителей – оценка взаимодействия с продуктом в сравнении с ожиданиями к нему. Ожидания формируются на основе прошлого опыта покупки, мнения людей и рекламы.

Донесение ценности 

Рассказываем людям о созданном нами продукте – создаем рекламное
сообщение, усиливаем его креативом и доносим до нужной аудитории.

Выбор целевой аудитории 

Выбираем наиболее привлекательный для нас сегмент людей с одинаковыми потребностями. Изучаем их путь к покупке – какие шаги они совершают между осознанием потребности и покупкой. Выясняем возможные точки касания – в каких местах мы можем прокоммуницировать с потребителями. 

Вначале мы выбираем сегмент аудитории, на которую будет направлена наша коммуникация. Сегмент целевой аудитории лучше всего строить вокруг “работы”, на которую нанимают продукт (подробнее: концепция jobs to be done). Кроме того, нужно учесть особенности сегментов инноваторов, последователей, консерваторов (подробнее: диффузия инноваций, Роджерс). 

Затем мы прописываем путь покупателя – последовательность шагов, которые наша целевая аудитория совершает на пути к покупке. И соответствующие этому пути точки касания, в которых мы можем прокоммуницировать с этими людьми. 

Построение ментальной доступности 

Повышаем известность бренда среди целевой аудитории. Строим ассоциации между брендом и предоставляемыми ценностями, назначением продукта, ситуациями покупки. Создаем знание об отличиях нашего бренда от конкурентов.

Ментальная доступность – это вероятность того, что в ситуации покупки человек вспомнит наш бренд (подробнее: научный маркетинг, Байрон Шарп). Ментальная доступность включает в себя известность бренда среди целевой аудитории, его ассоциация с ситуациями покупки и знание об отличиях этого бренда от конкурентов. 

Создание сообщения и креатива 

Создаем рекламные сообщения, направленные на повышение известности бренда и донесение его функциональной/эмоциональной ценности. Создаем креатив, привлекающий внимание потребителей к рекламе и усиливающий рекламное сообщение.

Основные цели рекламного сообщения – повышение известности бренда и донесение его функциональной/ эмоциональной ценности, включая построение ассоциаций с ситуациями покупки, способами использования и позиционирования относительно конкурентов. 

Основная задача креатива – привлечь внимание потребителей к рекламе и помочь донести суть рекламного сообщения (подробнее: креатив в рекламе, Билл Бернбах). Креатив значительно усиливает использование знаний об архетипах и опора на культуру. 

Использование принципов психологии 

Психология располагает знаниями о принципах внимания, запоминания информации и принятия решений. Используя эти принципы, можно сильно повысить эффективность рекламы.

Терминология 

Top-of-mind / ментальная доступность – вероятность того, что бренд будет рассматриваться потребителем в ситуации совершения покупки. 

Физическая доступность продукта – степень легкости / удобства приобретения продукта потребителем, система дистрибуции. 

Социальное подтверждение – психологический механизм, влияющий на принятие решения о покупке. Люди склонны доверять выбору, который сделали другие люди. 

Уникальное торговое предложение – утверждение о товаре, основанное на уникальном (его нет у конкурента, либо вы первым заявили о нем) и значимом атрибуте продукта или выгоде от него. 

Охват – характеристика рекламной кампании, обозначающая долю целевой аудитории, которой была показана реклама. 

Внедрение – процент людей, которые запомнили вашу рекламу. 

Вовлечение – процент покупателей среди людей, запомнивших рекламу. 

Диффузия инноваций – внедрение нового продукта на рынке состоит из его последовательной адаптации, “принятия” пятью группами людей – инноваторами, ранними последователями, ранним большинством, поздним большинством и отстающими. Маркетинг для каждой из этих групп отличается. 

Карта пути покупателя – последовательность шагов, которые человек совершает на пути к покупке и точки касания с брендом на них. 

Точки касания – ситуации / места, где бренд может прокоммуницировать с потребителями, находящимися в процессе принятия решения о покупке. 

Анализ эффективности 

Анализируем эффективность маркетинга, изучаем поведение клиентов и мониторим изменения на рынке.

Эффективность маркетинга 

Прописываем задачи бизнеса и затем, опираясь на них – маркетинговые задачи. Исходя из маркетинговых задач ставим цели перед рекламными коммуникациями. Задачи прописываем по SMART – они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и привязанными ко времени. Соответственно, именно по ним мы будем оценивать эффективность маркетинга в целом и конкретных рекламных кампаний. 

Поведение покупателей 

Внедряем CRM – фиксируем и анализируем данные, которые нам известны о покупателях. Например, демографические данные, историю покупок, каналы привлечения. Анализируем их степень удовлетворенности продуктом и сервисом.

Неотъемлемая часть современного маркетинга – CRM (система управления отношениями с клиентами). Мы должны фиксировать и анализировать поведение наших покупателей – все доступные нам данные. Например, демографические данные, историю покупок, каналы привлечения. 

Еще один важный параметр для анализа клиентов – оценка удовлетворенности продуктом и сервисом. 

Маркетинговый анализ 

Практически любой рынок подвержен изменениям. Поэтому важно на постоянной основе изучать шаги конкурентов, изменения в потребностях и поведении потребителей, появление новых технологии и пр. 

Видеокурс