Dark Light

Реклама – это источник информации, на основании которой принимается осознанное решение о покупке. В рекламной кампании должно присутствовать УТП – определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Каждая рекламная кампания вносит вклад в формирование образа марки. 

Девид Огилви – представитель рациональной рекламы, его soft-sell направления. Опирался на труды Клода Хопкинса, тесно работал с Россером Ривзом. Впервые стал известен после написания инструкции по продажам для AGA Cooker. Работал в рекламном агентстве Mather & Crowther и на британское правительство по вопросам дипломатии. 

Основная идея 

Люди принимают рациональное решение о покупке 

Реклама – это источник информации, а не развлечение или форма искусства. Реклама должна приносить измеримый результат. Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама. 

Сердце рекламной кампании – уникальное торговое предложение 

В рекламной кампании должно присутствовать определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Все остальное – заголовок, текст, креатив – это техника. Хорошая техника может повысить эффективность слабого УТП, плохая – снизить. 

“То, что вы говорите, важнее  того, как вы это говорите”

Каждая рекламная кампания – это вклад в образ марки 

Реклама должна сосредотачиваться не на мгновенных продажах (hard sell), а на долгосрочном построении образа марки (soft sell). Нужно создавать репутацию бренда, историю, стоящую за ним, создавать ассоциации с идеями и приятными эмоциями. Нужно использовать элегантные тексты, мягко подталкивающие к тому, чтобы потребитель начал рассматривать возможность покупки. 

Дайте нам создавать четко очерченную индивидуальность для бренда. Дайте нам транслировать ее год за годом, без метания из стороны в сторону. Дайте нам не забывать, что четко очерченная индивидуальность бренда это гораздо более сильная позиция на рынке, чем тривиальное отличие продукта. 

Как делать хорошую рекламу

Сформулируйте задачу 

Выпишите проблему бренда и измеримую цель, которую вы хотите достичь при помощи рекламной кампании. Не идите дальше, пока клиент не согласится с формулировками. 

Проведите исследование 

Изучите продукт, потребителей и конкурентов – только так у вас есть шанс найти Большую Идею, на основе которой будет строится весь маркетинг.

Создайте уникальное торговое предложение 

В рекламной кампании должно присутствовать определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. 

УТП состоит из трех частей: 

  • Должно содержать предложение потребителю. Купи этот продукт и получи эту выгоду. 
  • Предложение должно быть уникальным, которое не могут предложить / не предлагают конкуренты. Оно должно быть уникальным.
  • Предложение должно быть интересно большому количеству потребителей. 

УТП может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее. УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе. В основе УТП может быть не только свойства товара, но и ценность бренда или манера подачи рекламы. 

Создайте образ марки 

Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории. 

Вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.

Каждая рекламная кампания – это долгосрочное вложение в индивидуальность бренда. Создайте четко определенную индивидуальность для бренда и придерживайтесь ее год за годом. 

У бренда должна быть четкая, не размытая идентичность, которой нужно постоянно придерживаться. Именно это порождает лояльность аудитории. Нужно анализировать, как воспринимают индивидуальность бренда потребители. 

Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие – «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов – три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски. 

Выберите нишу и позиционирование 

Позиционирование – это синтез образа марки и уникального торгового предложения. Выбор позиционирования должен опираться на знание функций товара и тех, кому он предназначен. Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. 

Я мог бы позиционировать мыло «Dove» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». 

Определитесь с обещанием бренда

Решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель. Чем уникальнее свойства товара, тем весомее ваше рекламное обещание. 

Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя. 

Аргументируйте ваше обещание. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка. Актуальность для потребителя – один из главных факторов при выборе аргументации. Оперируйте фактами. Существует очень мало рекламных объявлений, содержащих необходимое для успешной продажи товара количество фактической информации. 

В моей рекламе автомобиля «роллс-ройс» нет ничего, кроме фактов. Никаких определений, никакого «стиля жизни, отличающегося утонченностью и изысканностью». 

Найдите “большую идею” 

Вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете большой идеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. 

Большая идея: 

  • Создает эмоциональную связь с аудиторией Дает новый взгляд на то, как мы мыслим, действуем
  • Она имеет ценность, которая является темой для дискуссий, резонная и наполненная смыслом Она все культурных и этических границ, объединяет людей на более глубоком уровне Она универсальна, может использоваться на всех медиа платформах 

Чеклист проверки, является ли ваша идея большой: 

  • Заставила ли она меня замереть, когда я впервые увидел ее? Хотелось бы мне, чтобы я был ее создателем? 
  • Уникальна ли она? 
  • Подходит ли она идеально выбранной стратегии? Можно ли ее использовать ближайшие 30 лет? 

Как провести маркетинговое исследование 

Изучите продукт 

Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать. 

Выпишите все значимые факты о продукте и идеи рекламных сообщений. Свяжите их с проведенным анализом и выбранными платформами коммуникации. Напишите 20 вариантов рекламных сообщений. Составьте список самых сильных аргументов и используйте только один из них – самый действенный для конкретного сегмента целевой аудитории. 

Изучите потребителей 

Узнайте максимальное количество информации о потребителях – общие условия жизни, профессию, хобби, друзья. Изучите возражения потребителей.

Закройте каждое возражение заранее. Постарайтесь узнать, что они думают о вашем товаре, что и как они говорят о нем, какие качества ценят. Зная все это, вы сможете определить, какое рекламное обращение будет наиболее эффективным. 

Изучите мнение потребителей о вашем бренде. В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим – действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. 

Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе. 

Изучите конкурентов 

Изучите каждую рекламную кампанию продуктов конкурентов за последние 20 лет. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Изучите их аргументы и то, какие возражения они закрывают и чем. Сделайте противоположное. 

Как писать рекламный текст

Заголовок 

Используйте его для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара. Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова «атония мочевого пузыря» в своем заголовке; эти слова привлекут внимание каждого, кто страдает этой болезнью. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара — «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе». 

Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка, поскольку потребитель всегда ищет новые товары или новые способы применения старого товара, или усовершенствования в старом товаре. 

В заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда. Нужно завершать его заголовок тем, что привлечет внимание читателя. Избегайте написания «слепых» заголовков, т. е. заголовков, лишенных всякого смысла до прочтения основного текста. Ведь большинство людей не читают текст. 

Основной текст 

Не ходите вокруг да около — говорите по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «точно так, таким образом, так же». Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. 

Высказывайтесь точно и приводите факты. Текст не должен быть скучным. Говорите правду, но делайте это так, чтобы правда вызывала глубокий интерес потребителей. 

Всегда включайте в основной текст своих рекламных объявлений отзывы о рекламируемом товаре. 

Еще один выгодный маневр — дать читателю рекламного текста полезный совет или оказать ему услугу. Пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения — иными словами, тем языком, на котором потребители общаются в повседневной жизни. 

Иллюстрации 

Сюжет иллюстрации имеет гораздо большее значение, чем технические приемы ее создания. Как и при создании всех других элементов рекламы, при создании иллюстраций сущность важнее формы. 

Используйте фотографии, вызывающие любопытство потребителя. Он бросает беглый взгляд на фотографию и спрашивает себя: «Что бы это значило?» И ищет ответ на этот вопрос, читая текст рекламного объявления. 

Чрезвычайно привлекательный сюжет, отображенный в иллюстрации, может заставить потребителя остановиться и обратить внимание на текст рекламного объявления. Например, повязка на глаз.