Dark Light

Архетипы могут быть “системой управления” значением, смыслом бренда. Они связывают глубинную мотивацию потребителей с продуктом. Они позволяют создать эмоциональную близость с потребителями, позволяющую им услышать более рациональные аргументы. 

Кэрол Пирсон разработала несколько практических моделей работы с архетипами, опираясь на труды К. Юнга, Д. Хилмана и Д. Кэмпбелла. Предложила методологию построения брендов на основе архетипов – как систему управления значением бренда. 

Использование архетипов в маркетинге 

Зачем бренду архетип 

Маркетинг должен понимать человеческие мотивы. И нужно связать глубинную мотивацию потребителей со значением продукта. Продукт выполняет посредническую функцию между потребностью и ее удовлетворением. Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией покупателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. 

Архетип позволяет создать эмоциональную близость с потребителями, позволяющую им услышать более рациональные аргументы. 

Архетип – это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указывающий, где бренды находятся и куда должны двигаться. Это система управления значением бренда, он должен воплощать архетипическое значение. Через архетип бренд “насыщается” смыслом. 

Реклама должна не продавать товар, а рассказывать интересную историю. В этой истории должен быть герой – один из 12-ти базовых архетипов. Значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив историю или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине. Архетипу. Архетипические образы в рекламе пробуждают архетипические истории. 

Продукты символичны 

Продукты символичны – индейка как рог изобилия, смокинг одевают на мероприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Машина покупается к совершеннолетию. 

Нужно сделать ваш продукт символом чего-то. Наделить бренд смыслом. Архетип придает значение жизни. Вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или понять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активизации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением. достает из кошелька карточку American Express, оплачивает счет и ощущает себя при этом королем. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. 

Но и продукт должен соответствовать своему архетипу – на функциональном уровне. Щепетильно выполнять обещания, связанные со значением бренда. Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что ясное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учебные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете умнее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утверждают, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты очень взаимосвязаны. 

Использование архетипического значения как рычага — это не просто неразборчивое «пристегивание» значения к продукту. Бренды, которые становятся настоящими иконами, архетипичны от начала и до конца. Лучшими архетипическими брендами становятся те, которые, в первую очередь, являются архетипическими продуктами, задуманными их создателями, чтобы удовлетворить и реализовать фундаментальные человеческие потребности. 

Архетипы 

Архетипические истории служат своеобразной дорожной картой для самореализации человека. 

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных человеческих стимула: 

Пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабильность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «общество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клелландом и Хайнцем Хекхаузеном. 

Стабильность и контроль 

  • Творец 
  • Заботливый 
  • Правитель 

Принадлежность и обладание 

  • Шут 
  • Славный малый 
  • Любовник 

Риск и мастерство 

  • Герой
  • Бунтарь 
  • Маг 

Независимость и самореализация 

  • Простодушный
  • Искатель 
  • Мудрец 

В каждом архетипе можно специфически выделить: 

  • вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение; 
  • центральный персонаж и круг вторичных фигур; сюжет, основные этапы и последовательность событий; 
  • тип эмоциональных переживаний; 
  • программу действий и вид взаимодействия;
  • цель или ожидаемый результат деятельности. 

Также у архетипа существует несколько уровней – от самого простого, до утонченного. Например, в архетипе Любовника можно наблюдать (1) простое пробуждение страсти; (2) отчаянное желание привлечь возлюбленного; (3) обретение глубокой и долгой любви; (4) привязанность к семье, друзьям, коллегам; (5) духовную любовь ко всему человечеству или даже ко всем чувствующим существам. 

Независимость. Все три первых архетипа подчеркивают свою значимость и независимость как противоположность принадлежности 

Принадлежность. Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа, которые дают нам модель или структуру того, как мы можем делать это. «Привлекателен ли я? Приятен ли в общении? Весел ли? Принимают ли меня люди? Могу ли я вписаться в группу и остаться самим собой? Как я могут встретить свою настоящую любовь? И как мне сделать так, чтобы я смог наслаждаться жизнью?» Привлекают те бренды, которые помогают им объединяться с другими людьми. 

Простодушный 

Девиз: «Свободны быть самим собой» 

Простодушный подобен ребенку, всеобщему любимцу, или мудрому мистику, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему, несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой». Живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет трудной, хочет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.

На низших уровнях этого архетипа люди чувствуют, что рай на Земле — их право по рождению, и озлобляются, когда жизнь их разочаровывает. На высшем уровне Простодушный делает выбор в пользу простой, ориентированной на духовные ценности жизни и двигается к раю, действуя согласно этому выбору. Ищет реализации здесь и сейчас. Ищет то, что обеспечивает опыт покоя и блага сию минуту. 

Главное желание: ощутить Рай. 

Цель: быть счастливым. 

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание. 

Стратегия: поступать правильно. 

Награда: вера и оптимизм. 

Простодушного привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические образы, обещание искупления и спасения Простодушного. Они стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нравственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по детски непосредственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполнения данных обещаний. 

Он тянется назад к основам. Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. 

Простодушный любит предсказуемость и определенность. В любой точке Соединенных Штатов вы точно знаете, что найдете в McDonald’s. 

Уровни Простодушного:

  • Вызов: желание чистоты, совершенства и простоты. 
  • Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения. 
  • Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на Землю обетованную. 
  • Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание. 
  • Тень: отречение, сдерживание (чувств). 

Маркетинг 

Работает обещание упростить жизнь. 

Нередко нетерпеливы и не любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом, какой им нравится. Таким образом, особую важность приобретают скорость и превосходное качество обслуживания клиентов. 

Простодушный стремится вернуться к природе и природной жизни. Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентированный на окружающую среду. 

Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности брендов, которые: 

  • дают довольно простой ответ на 
  • идентифицируемую проблему; 
  • ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством; 
  • имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом
  • бесконечно воспроизводимые; 
  • имеют цену от средней до низкой; 
  • производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности; 
  • желают дистанцироваться от продукта с 
  • подпорченной репутацией. 

Искатель 

Девиз: «Не пытайся меня удержать» 

Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Им движет чувство «неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который ищет родных. Искатели страдают от фундаментального разочарования и неугомонности, словно постоянно ищут лучшей доли, но вновь и вновь говорят себе: «не то» и отправляются в путь-дорогу. Мотивированы страстным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами. 

Этот архетип помогает решить задачу поиска себя. В действительности весь его внешний поиск — это стратегия для изучения опыта, окружения, взаимоотношений и продуктов, резонирующих с внутренней правдой Искателя. Пускается в дальний путь ради реализации. 

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира. 

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью. 

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни. 

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки. 

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой. 

Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не потому, что любят соревноваться. Скорее, они предпочтут индивидуальные или одиночные виды, такие как байдарка, лыжи, велосипед или марафонский забег. 

Стремясь к свободе, Искатели быстро устают от всего — включая большие закладные, регулярные платежи или налоговые декларации. 

Уровни Искателя 

  • Вызов: отчуждение, неудовлетворенность, неуспокоенность, острая тоска, скука. 
  • Первый уровень: желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение мира. 
  • Второй уровень: поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации. 
  • Третий уровень: выражение своей индивидуальности и уникальности. 
  • Тень: его отчужденность не позволяет найти другой способ соответствовать. 

В качестве протеста против ценностей старшего поколения и их понимания блага, он стремится ввести собственный стиль молодого поколения. 

Искатель идентифицируется как Чужак – есть потребность присоединяться к контркультуре. 

Когда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв посмотреть на мир и найти себя, узнать, кто они в этом мире. 

Основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с собой относительно того, кто они такие — и испытать радость принадлежности.

Маркетинг 

Искатель ищет товары и услуги, полезные в странствии самопознания. В качестве потребителей Искатели независимы в суждениях и любознательны. Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянную новизну и усовершенствование продуктов. 

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Искателя — начиная с путешествий в буквальном смысле и заканчивая их метафорическими версиями. 

Продукты – ощущение путешествия, не выходя из дома (Starbucks). продукты в духе Искателя помогут создать ощущение бескрайних просторов. надпись под объявлением гласит: «Как далеко бы вы отправились, если бы вас ничто не держало?» Покупает ли подросток из Китая банку «Pepsi» или румынский паренек — кроссовки «Nike», — они приобретают еще и чуточку ощущения свободы и неограниченных возможностей. 

Поскольку Искатель так любит путешествовать, практически любые импортируемые продукты, особенно из более примитивных культур или экзотических стран, могут обладать обаянием бренда Искателя. 

Чтобы эффективно продавать бренд в духе Искателя, лучший способ — проникнуться историей Искателя с помощью собственного внутреннего мира, воображения, представив, например, что чувствуешь себя в ловушке, что жаждешь впечатлений и приключений; что ощущаешь «тесноту» жизненных рамок. 

Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одиночество, поместив в компанию других людей. 

Они будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы. Идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву. 

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если: 

  • ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком либо отношении; 
  • ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности; ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник; ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения); 
  • ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»; 
  • вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов; 

Мудрец 

Девиз: «Истина освобождает» 

Постижение внутреннего мира человека. Счастье есть результат образования. Мудрец ищет то, что содействует приобретению знаний или мудрости. Мудрецам нравится владеть всей информацией, необходимой для принятия взвешенных решений о брендах. Они также находят удовольствие в обучении, поэтому их привлекают продукты, требующие приобретения новых знаний. Хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. 

Настойчивость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии. 

Главное желание: открыть истину. 

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира. 

Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество. 

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления. 

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию. Награда: мудрость, интеллект. 

Уровни Мудреца 

  • Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину. 
  • Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов. 
  • Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. 
  • Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом 
  • Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности. 

Маркетинг 

Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, помогают потребителям принимать более взвешенные решения. Любые бренды, которые помогают людям быть пли действовать умнее.

“Премудрые” компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским разработкам. Основной упор делается на сбор и анализ данных, а главной ценностью выступает компетентность. 

Бренды-мудрецы подают образ своего покупателя как утонченного, умного и знающего. Хорошо работает «заставляющяя думать рекламная кампания». Позволяет ему чувствовать себя умным за счет того, что он понял тонкий смысл рекламы. Если вы дадите им почувствовать себя экспертами, то они совершат покупку с большей вероятностью, чем если будут чувствовать смущение, невежественность или давление. 

Самый надежный способ понравиться Мудрецу — это заручиться рекомендацией эксперта. 

Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность вашему бренду, если: 

  • бренд предоставляет потребителям опыт или информацию; 
  • бренд побуждает потребителей или клиентов думать; 
  • бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании 
  • качество бренда подтверждается 
  • неопровержимыми данными; 
  • вы дифференцируете продукт от других, 
  • сомнительных с точки зрения качества или эксплуатационных характеристик. 

Герой 

Девиз: «Где есть воля, там есть и способ» Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситуацию. Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или трудной задачей, вдохновляя всех нас. 

Оба архетипа — и Герой, и Искатель — подразумевают многочисленные путешествия, но в случае Героя акцент делается на том, чтобы доказать, а не обнаружить что-то. 

На более высоком уровне Герой использует свою силу для выполнения задач миротворца. 

Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. 

Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир. 

Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой. 

Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным. 

Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага. Награда: компетентность и мужество. 

Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность. 

  • Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какойлибо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите. 
  • Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.
  • Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи. 
  • Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира. 
  • Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить 

Маркетинг 

Героические организации или преданы великому делу, или помогают своим покупателям и работникам «стать тем, кем вы можете быть». жестко подталкивают людей, чтобы те максимально полно раскрывали свои возможности. Практически все организации-Герои хорошо мотивируют людей. 

Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если: 

  • у вас есть изобретение или инновация, которая окажет серьезное влияние 
  • ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле; 
  • вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их; 
  • у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу; 
  • вы — «собака снизу» и хотите вступить в конкуренцию; 
  • сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу; 
  • вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы; 
  • ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами. 

Бунтарь 

Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их» 

Бунтарь обладает притягательностью запретного плода. Бунтари, обнаружившие, что их характерная индивидуальность выходит за пределы существующей социальной структуры, преданы более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые господствуют в обществе. 

Гнев Бунтаря провоцирует то, что им (или ею) пренебрегают как личностью. Если Герой идентифицирует себя со своей общиной, то Бунтарь чувствует себя абсолютно чуждым ей. 

Основное желание: месть или революция. Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества). 

Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным. 

Стратегия: ломать, разрушать или шокировать. Ловушка: перейти на темную сторону. Награда: неистовость, радикальная свобода. 

Когда у людей присутствует сознание Бунтаря, они острее осознают то, что цивилизация ограничивает самовыражение человека. 

Когда архетип Бунтаря активизируется в людях, они могут чувствовать свою отчужденность от господствующей культуры и презирать ее правление. Их может привлекать саморазрушительное поведение (употребление наркотиков, пирсинг, одежда, которая выводит их за пределы нормального общества) или действия, попирающие общие нормы этики, здоровья или приличий. Хотя Искатель также ходит по краю, он просто хочет быть свободным. Напротив, Бунтарь на самом деле желает нарушить привычный ход вещей, шокировать людей, вызвать революцию, избавиться от чего-либо или просто почувствовать возбуждение от того, что он является «плохим парнем». И тот и другой могут чувствовать свое отчуждение, но Искатель воспринимает разрыв с чувством печали и одиночества, тогда как Бунтарь испытывает гнев, ярость или радость от нарушения норм общества. 

Бунтарь страдает от беспомощности и ищет чувства власти, даже если она сводится лишь к способности шокировать окружающих или пренебрегать ими. 

Уровни Бунтаря 

  • Вызов: чувство беспомощности, гнева, несправедливости, безысходности. 
  • Первый уровень: идентификация с аутсайдером, отрыв от ценностей группы или общества, отказ от принятого поведения и морали. 
  • Второй уровень: шокирующее или разрушительное поведение. 
  • Третий уровень: превращение в мятежника или революционера. 
  • Тень: криминальное или злое поведение.

Маркетинг 

Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими. Пропагандируют свободу от ценностей и условностей большинства. 

Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные журналы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по настоящему тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы. 

Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если: 

  • потребители и сотрудники компании не 
  • чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества; 
  • ваш товар предназначен для того, чтобы 
  • разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер; 
  • ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному ковырянию в носу; 
  • ваш товар помогает сохранить ценности, 
  • которым угрожают господствующие ценности, или он является первой ласточкой, возвещающей о появлении новых и революционных установок; цена на ваш товар колеблется от низкой до умеренной. 

Маг 

Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, деревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающегося превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность человеческого сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: исцелить разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изобретения, которые реально и полезно работают. 

Основное желание: знание фундаментальных законов того, как работает вселенная. 

Цель: сделать мечты явью. 

Опасения: непредвиденные негативные последствия. 

Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь. 

Ловушка: превратиться в манипулятора. 

Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов. 

У Магов часто возникают мечты, которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том, чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изменить себя. Тогда изменяется и окружающий мир. 

Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрывающиеся звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам: мы не одиноки во Вселенной. 

Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает, что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения.

  • Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт. 
  • Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения. 
  • Второй уровень: переживание потока. 
  • Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению. 
  • Тень: манипуляции, колдовство. 

Маги творят, двигаясь изнутри наружу. Они помогают людям научиться трансформировать свою внутреннюю жизнь с помощью обращения к латентным архетипическим способностям. 

Магами движет желание личного преобразования и возможность изменять людей, организации и само время. 

Маркетинг 

Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшебства». Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт преобразования. Однако самая крупная выгода вас ждет в том случае, если вы поможете покупателю пойти по пути самоусовершенствования. 

Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка. 

Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или продадите человеку одну рыбу, то он будет сыт целый день. Научите еro ловить рыбу — и он не только постоянно будет сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам. 

Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:

  • товар или услуга имеют трансформирующий характер; 
  • подразумевается обещание преобразовать потребителя; 
  • обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»; 
  • помогают расширить границы сознания; 
  • представляют собой технологии, дружественные пользователю; 
  • обладают духовным или психологическим компонентом; 
  • являются новыми или очень своевременными товарами; 
  • продаются по ценам от средних до высоких. 

Славный малый 

Девиз: « Все люди созданы равными » 

Архетип Славного Малого служит триггером для поведения и взглядов, позволяющих нам стать частью группы и отдавать должное всем окружающим нас людям, а не только лучшим из них. Добродетель в существовании в качестве обычного человека, такого, как все. 

Все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рождения, а не только аристократии или родившимся в обеспеченных семьях. 

Архетип Славного Малого можно распознать в «старине», «Мариванне», среднем человеке, обычном человеке, «парне или девушке из соседнего дома», реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе. 

Ставят перед собой цель добиться полного социального и экономического равноправия какой-либо группы или класса людей. 

Желание никак не выделяться и ничем не отличаться, быть слитым со всеми. 

Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого именно, — клики, социального класса, культуры места работы, церкви или секты, клуба или профсоюза. Объединение с группой часто выражается в виде определенных товаров: кепок, лозунгов на футболках, наклейках на бамперах. 

Славные Малые не просто болеют за команду своего городка: они — поддерживают проигрывающих (underdog). Они предпочитают хоккей теннису, предпочитают упорство Кэла Рипкена-младшего одаренности Майкла Джордана, и команды низшей бейсбольной лиги — командам высшей. 

Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. 

Славный Малый ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей, которые слишком важничают. Любые ухищрения подозрительны, точно так же, как тяга к блеску и роскоши. Не существует слишком очевидных признаков статуса. Неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. 

  • Вызов: одиночество, отчуждение. 
  • Первый уровень: сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким, жаждет аффилиации.
  • Второй уровень: присоединившийся, научившийся устанавливать связи, соответствовать, он принимает помощь и дружбу.
  • Третий уровень: гуманистически настроенный, верящий в естественное достоинство каждого человека независимо от его способностей или жизненных обстоятельств. 
  • Тень: жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки. 

Маркетинг 

Реклама в стиле Славного Малого отказывается от вызывающей образности ради практического, стоящего на земле функционализма. учебное заведение для народа. Оно недорогое, прочно стоящее на земле и без каких-либо претензий. 

Бренды Славного Малого заверяют людей в том, что с ними все в порядке, точно так же, как и с окружающими. 

Реклама часто исходит из того, что потребности клиента являются базовыми. «Цена номера была доступной. Персонал был любезным. Завтрак был бесплатным. Это все, что вам нужно от отеля» 

Им нужно общественное место, где люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насладиться компанией друг друга. Фирма Hardy’s прекрасно понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общинным центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. 

Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для брендов, если: 

  • помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности; используется в повседневной жизни; 
  • продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого); 
  • производится или продается компанией с «домашней» организационной культурой; хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда. 
  • Если вы можете предложить какой-либо способ объединения людей, — как это сделал «Saturn», устраивая собрания владельцев автомобилей, выпускаемых компанией, — то лояльность ваших клиентов по отношению к вам сильно возрастет. 

Любовник 

Девиз: «Я вижу только тебя» 

Любовник помогает нам обрести привлекательность в глазах других людей, а также развить способности эмоциональной и сексуальной близости. 

Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от родительской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви. 

Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. 

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной. 

Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым. 

Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении. Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность. 

Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.

Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей, что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отношениями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. 

Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегантного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными, и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пищу, наслаждаться ароматом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца. 

Постоянно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направленной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. 

  • Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею, дело, работу, товар). 
  • Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви. 
  • Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или что) вы любите.
  • Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза. 
  • Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство. 

Маркетинг 

Товары, которые помогают людям привлекать к себе любовь. Любой бренд, подразумевающий обещание красоты и сексуальной привлекательности. 

Бренды, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки. Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истинную красоту вашей природы. 

Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если: 

  • он помогает людям приобрести любовь или дружбу; 
  • он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой; 
  • его цена колеблется от средней до высокой; он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная 
  • организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя; 
  • ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене. 

Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. 

Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и любимым до безумия. 

Шут 

Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции» 

Шут учит нас легкому отношению к жизни, умению жить сегодняшним днем и получать удовольствие от общения с окружающими, не слишком обременяя себя размышлениями о том, что они могут о нас подумать. Предпочитает превращать жизнь в вечеринку. 

Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нравится играть и подрывать основы. 

В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привлекательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстрируя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими. 

Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. 

Цель: замечательно провести время и повеселить. 

Страх: скука или быть скучным. 

Стратегия: играть, шутить, быть забавным. Ловушка: растратить жизнь впустую. 

Награда: радость. 

Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утомительной и скучной, можно превратить в веселье. Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили беспокоиться о последствиях. Правила существуют для того, чтобы нарушать их. 

Когда у человека активизируется архетип Шута, он хочет веселиться. Его основное желание — быть спонтанным, возвратить себе то. состояние игривости, которое было присуще ему в далеком детстве. 

Шут не стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. Шут обожает сумасбродства. 

  • Вызов: апатия и скука.
  • Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.
  • Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться. 
  • Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем. 
  • Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы. 

Маркетинг 

Этот архетип хорош для бренда, который выступает против устоявшихся норм. Стратегией шута может быть высмеивание самодовольства господствующего бренда — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке». 

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые: 

  • позволяют людям почувствовать свою 
  • причастность к чему-то значительному; 
  • предназначены для отдыха и развлечений; предполагают невысокие цены. 

Заботливый 

Девиз: « Возлюби ближнего своего как самого себя » 

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Заботливый особенно остро осознает уязвимость человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением проблем окружающих людей. Заботливый предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать для того, чтобы они чувствовали себя сытыми и в безопасности. 

Желание: защитить людей от возможного ущерба. 

Цель: помогать окружающим. 

Страхи: эгоизм, неблагодарность. 

Стратегия: делать добро окружающим. 

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих. 

Награда: сочувствие, щедрость. 

Заботливый опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. 

  • Вызов: увидеть кого-либо в беде. 
  • Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании . 
  • Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих. 
  • Третий уровень: альтруизм, забота о мире. Тень: мученичество, беспомощность, чувство вины. 

Маркетинг 

Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и престарелых, шоферской деятельности и т. 

Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. 

Эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих.

Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или услуга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность. 

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если: 

  • обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции; 
  • он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем); 
  • речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику); 
  • он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих; 
  • он помогает людям заботиться о самих себе; речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях. 

Творец 

Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать» 

Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произведение, картину или какой-либо товар. Творец берет на себя функцию новатора, изобретая новые товары, новые производственные процессы, новые организационные и маркетинговые структуры и подходы. 

Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности. 

Цель: воплотить видение в форму. 

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. 

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки. 

Задача: создавать культуру, выражать свое видение. 

Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество. 

Награда: творчество и воображение. 

Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. 

  • Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.
  • Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что-либо. 
  • Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению. 
  • Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество.
  • Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в «мыльную оперу». 

Маркетинг 

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. 

Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового производства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно, совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой собственный вкус и ценности. Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть, посредством того, что мы создаем вокруг себя. Творец потребляет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выразить (express) себя. Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позиционируют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. 

Пытаются всячески пытаются украсить окружающий их мир. Товары с брендом Творца помогают им в этом. 

Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если: 

  • функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление; 
  • он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, 
  • разработка программного обеспечения); 
  • вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра; 
  • элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя; 
  • у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности; 
  • вашей организации присуща культура Творца. 

Правитель 

Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь» 

Первоочередным мотивом является приобретение и удержание власти. 

Правитель стремится контролировать ситуации, особенно если они начинают ускользать из рук.

Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуемой и стабильной. Правитель управляет этими новыми структурами, наблюдая за качеством их функционирования. 

Желание: контроль. 

Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. 

Стратегия: осуществление руководства. 

Страх: хаос, опасность быть свергнутым. 

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника. 

Награда: ответственность, руководство. 

Cклонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угрожающим разрушить порядок. Cклонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. 

  • Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии. 
  • Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни. 
  • Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте. 
  • Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом. 
  • Тень: тираническое или манипулятивное поведение. 

Маркетинг 

Бренды с высоким статусом. Товары с архетипом Правителя подтверждают власть и статус покупателя. Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что либо — работу, семью или здоровье.

Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если: 

  • это — высокостатусный товар, используемый могущественными людьми для усиления своей власти; 
  • этот товар помогает людям стать более  организованными; 
  • товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию; 
  • вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или информацией, которая помогает сохранить или усилить власть; 
  • ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции; 
  • ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких; 
  • вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере; 
  • область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире. 

Использование архетипов в маркетинге 

Взгляд на маркетинг в контексте архетипов – это система управления значением бренда. Она позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать.

Бренду следует понять природу своей привлекательности и использовать ее в качестве трамплина, а не пытаться переделывать себя – не натягивать не свойственный ее сути архетип. 

Дело не только в том, что архетипические символы и образы используются для позиционирования бренда, — со временем уже сам бренд приобретает символическое значение. Мыло «Ivory» не просто ассоциируется с чистотой, а ее воплощает. Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и сообщают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке. 

Этапы работы с архетипами 

Вначале нужно выяснить суть бренда – с точки зрения архетипа. Как зародилась компании, какую задачу решала, как ее видят потребители, какая рекламная кампания была самой успешной? 

Второй этап – поиск сути бренда. Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической индивидуальности, высказанные на основании «археологических раскопок», подтверждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на физическом уровне. 

Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный архетип позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжительный срок. Есть ли конкуренты, которые уже владеют этим архетипом? Сможете ли вы лучше? Существует ли возможность выражения абсолютно нового архетипа в этой категории? 

Возможность специализации открывается, если удается идентифицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Под этой поверхностью таятся более глубокие аспекты этого архетипа. 

Четвертый этап – анализ потребителей. Необходимо убедиться в том, что выбранный архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл для них. Отдельно стоит проанализировать скрытые, придушенные архетипы, стремящиеся наружу. 

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходимо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальности. 

Как рассказать историю вашего бренда 

По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фундаментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом. 

Наиболее действенной формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории. 

Наш подход рекомендует идентифицировать один самый подходящий и эффективный архетип для вашего бренда. Но, сделав это, вы обнаружите множество паттернов историй, или различных аспектов паттернов одной истории, которые со временем могут стать источником вдохновения для коммуникации. Начните с того, что просмотрите еще раз мотивирующие потребности, лежащие в глубине архетипа вашего бренда, и затем выделите соответствующие концепции, имеющие отношение к паттернам истории. Например, компания Nike, один из самых сильных брендов Героя, проделала гигантскую работу, чтобы выразить некоторые фрагменты Путешествия Героя: зов приключений (в рекламной компании «Просто сделай это»); попадание в особый мир (расширение перспективы, личного пространства бегуна); главное испытание (подразумевается, что, проверяя себя, вы побеждаете ваших внутренних демонов). Но остается еще много нереализованных возможностей, позволяющих исследовать эту историю вглубь: Кто является Мерлином или мудрым старцем для бегуна? Кто его союзники и враги? Какой эликсир он обретет, как он найдет его? 

Завоевание сути товарной категории 

Любая современная товарная категория, выдержавшая испытание временем, восходит к какому-то предшественнику из доиндустриальной эпохи, который обнажает ее истинный, глубокий смысл или предназначение. 

Брендинг первичного значения и провозглашение его вашей собственностью открывает вам путь к господству на рынке. 

Инструменты для понимания сущности категории: 

  • Психологические потребности. 
  • Исследование опыта «запечатления». 
  • Истории клиентов. 
  • Шкалирование. 
  • Проективные методики. 
  • Антропологический и мифологический подходы и исследования.