Существует четыре этапа существования продукта на рынке – внедрение, рост, зрелость и падение. Маркетинг нужно адаптировать к особенностям каждого этапа и подготовиться к следующему. Это позволяет ускорить “внедрение” нового продукта, улучшить его качество, снизить стоимость прототипа и найти возможности увеличения продаж.
Теодор Левитт – профессор экономики в Harvard Business School. В мире маркетинга стал известен после написания статьи Marketing Myopia.
Концепция жизненного цикла продукта описывает четыре этапа его существования – от появления до “ухода” с рынка.
Задача концепции жизненного цикла продукта (PLC) – ускорить “внедрение” нового продукта на рынке, улучшить качество продукта, снизить стоимость прототипа, найти потенциальные возможности увеличения продаж. Концепция позволяет адаптировать маркетинг к особенностям каждого этапа и подготовиться к следующему.
Выведение на рынок
Продукт только появляется на рынке, спрос на него еще не подтвержден. Уровень продаж низкий и растет медленно. Стоимость производства высокая, прибыль чисто номинальная. Качество продукта требует доработки.
Маркетинг сосредоточен на продвижении самой категории продукта – на создании нового рынка. Задача маркетинга – поиск путей, как привлечь потребителей попробовать продукт. И как усовершенствовать продукт.
Рост
Спрос на продукт быстро растет, охватывая весь объем рынка. Появляются конкуренты, стоимость производства снижается, как и стоимость продукта на рынке. Продукт совершенствуется.
Задача маркетинга – сделать так, чтобы потребители предпочитали ваш бренд. Присутствие конкурентов дает возможность тестировать и находить лучший уровень цен и каналы дистрибуции.
Зрелость
Появляется высокий уровень конкуренции. Привлечение новых клиентов осуществляется за счет снижения цены и незначительных отличий в продукте.
Маркетинг сосредоточен на попытке дифференцироваться – через рекламу, упаковку, сервис, поиск более узкой ниши на рынке.
Упадок
Спрос на продукт резко падает. Обычно из-за появления новшества на рынке, замещающим старый продукт.
Маркетинг может продлить жизненный цикл продукта за счет:
- реклама. Получить дополнительную аудиторию и потенциальных клиентов.
- завоевание новых рынков. Продажа продукта (или его модификации) на новых рынках. снижение цены. Привлечение новых клиентов за счет скидок и офферов.
- добавление функционала. Повышение ценности продукта за счет добавления новых функций – расширение целевой аудитории продукта. упаковка. Новая, привлекательная, удобная упаковка.
- изменение привычек потребителей. Создание нового тренда, включающего использование продукта.
- повышение интереса. Использование культурных трендов – например, экологичность, социальные реформы и пр.