Dark Light

Суть маркетинга – нахождение и донесение уникального торгового предложения. Нужно выявить уникальный и значимый атрибут продукта или выгоду от него и постоянно говорить о нем в рекламе – как можно большему количеству людей. Упор нужно делать на прямые продажи, попытку продать прямой сейчас. 

Россер Ривз – последователь научного маркетинга Клода Хопкинса. Был руководителем рекламного агентства Ted Bates. Его книга “Reality in Advertising” до сих пор в списке программы Harvard Business School. Работал над предвыборной кампанией в президенты США для Эйзенховера. Пионер телевизионной рекламы. Тесно сотрудничал с Девидом Огилви. 

Основная идея

Суть маркетинга – нахождение и донесение УТП 

Нужно выявить уникальный и значимый атрибут продукта или выгоду от него и постоянно говорить о нем в рекламе – как можно большему количеству людей. 

“Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах” 

Задача маркетинга – продать прямо сейчас 

В рациональном подходе к маркетингу есть два направления – “hard sell” и “soft sell”. Ривз – представитель “hard sell” направления. 

Hard sell маркетинг сосредоточен на прямых продажах, попытке продать прямо сейчас. В основе рекламы – преимущества товара и причины, почему стоит купить его прямо сейчас. Инструменты – агрессивные и драматичные sales pitches, частое повторение призыва к действию, работа с возражениями, гарантии, отзывы клиентов, скидки. Подход исходит из предположения, что потребитель принимает рациональные и обоснованные решения о покупке. Упор делается на педантичное повторение рекламы снова и снова, пока потребитель не совершит покупку. 

Реклама работает только с существующим спросом 

Если товар не служит удовлетворению уже существующего желания потребителя, его реклама в конечном счете обязательно провалится. 

“Реклама не синтезирует желаний. Напротив, желания синтезируют рекламу” 

Истинная роль рекламы заключается в том же, в чем заключалась роль самого первого продавца – перехватить дело у конкурентов. 

Оценка эффективности рекламы 

Нельзя судить о рекламной кампании по продажам – на них помимо рекламы влияет множество факторов. Товар может быть плохим сам по себе, у него может быть несоответствующая цена, могут оказаться слабой система распределения, недостаточным штат продавцов, на рынке может быть более удачный продукт. 

Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно сравнить уровень продаж среди людей, видевших и не видевших вашу рекламу. Предположим, среди людей, не знакомых с вашей рекламой, товар покупают 5%. А среди знакомых с ней – 25%. 

Для оценки эффективности рекламы используются два показателя – внедрение и вовлечение. 

Показатель внедрения рекламы 

Мы определяем число лиц, запомнивших и не запомнивших рекламу. Отношение этих чисел мы называем внедрением. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. 

Перед запуском рекламной кампании мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов. Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. 

Показатель вовлечения в потребление 

Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать. Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. 

Показатель вовлечения в потребление – это число покупателей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу. Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. 

Как делать хорошую рекламу

Реклама должна строиться на УТП 

Можно добиться высоких показателей внедрения рекламы, но ваш товар при этом не будут покупать – низкий показатель вовлечения. Для высокого показателя вовлечения в вашей рекламе должно быть уникальное торговое предложение (УТП). 

Вы должны попасть в top-of-mind в вашей категории 

У потребителя для каждой товарной группы как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. 

Нужно отточить рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. 

Рост показателей внедрения вашей марки ведет к падению соответствующих показателей марок конкурентов. Усиливая внедрение своей собственной марки, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей. 

Добейтесь высокого внедрения 

У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы. Соответственно, мы работаем над сильным УТП. 

Реклама должна быть неизменной и длительной 

Уровень внедрения удерживается давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании. При падении давления или при внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. 

Если кампания обеспечила высокие результаты внедрения, ее запомнило почти все население страны. Не означает ли это, что реклама начинает изживать себя? Нет. Если кампания изживает себя, происходит одно из двух: либо падает уровень внедрения, либо публика перестает реагировать на рекламное обращение и сокращается число вовлеченных в потребление. 

Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. Кампания знаменитой марки зубного эликсира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет — 21 год. 

Чтобы попасть в top-of-mind, нужно постоянно показывать рекламу с неизменным сообщением. Мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы. 

В рекламе должно быть одно сообщение 

Потребитель запоминает из рекламы только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Нужно давать потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. 

Либо, если доводов много – они должны формировать одну цельную картину. “Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов”. 

Попытайтесь охватить как можно большее число людей 

“Что лучше: обеспечить охват — причем многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?” Остановитесь на варианте, обеспечивающем рассеяние. 

Воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой. 

Уникальное торговое предложение 

Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах”. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей. 

Три составляющих УТП 

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. “Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду”. 

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей. 

Три способа найти УТП 

1. Найдите уникальное отличие вашего продукта. Разумеется, многие товары идентичны. Однако стоит провести более тщательное исследование и всплывает большое количество коренных различий либо между самими товарами или способами их употребления. 

2. Измените продукт. Если товары на самом деле идентичны и никаких отличий найти не удается, агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. 

3. Расскажите о продукте то, о чем раньше никогда не говорили. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорил. 

Клод Хопкинс оживился, увидев, как стерилизуют острым паром пустые бутылки. Клиент возразил, что так делают на любом пивоваренном заводе. 

Хопкинс терпеливо и долго объяснял заказчику, что важно вовсе не то, что делают другие, важно, что они рекламируют. И он написал ставшую классической кампанию под девизом: “У нас бутылки моют острым паром!” 

Такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст. Первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. 

Стройте УТП на существенном отличии товара 

Не нужно искать микроскопические отличия товара – на них нельзя построить сильное УТП. Этот путь ведет к искажениям, преувеличениям и лживым утверждениям, которые в конечном итоге только навредят продукту. 

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие. 

Используйте в УТП только один довод 

Наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность. 

Однако при включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, то есть вторичный довод, высасывающий энергию из вашего основного УТП. Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости. 

Используйте мотивационные исследования

Многие УТП добыты как раз с помощью мотивационных исследований. Мотивационное исследование иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя. 

УТП vs образ марки 

Последователи концепции образа марки слабо верят в слова: 

“Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде, лишь немногие люди умеют хорошо разбираться в словах. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора.” 

Поэтому — долой слова! Контакт с потребителем устанавливается на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение. 

Грубо говоря, УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства. По утверждению приверженцев образа марки, потребители могут отвергнуть аргументы, тогда как реклама образа заставит их отдать предпочтение товару на подсознательном уровне, заставит эмоционально ощутить его как нечто лучшее.

Самое ценное в теории образа марки — акцентирование зрительного символа. В этом приверженцы образа марки абсолютно правы, ибо никто не будет отрицать, что зрительные символы могут всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. 

Так что на бессловесном уровне лучше окутать товар как можно большим количеством живительных приятных ассоциаций. 

Мы выражаемся просто: “Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство”. По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая. То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убежденность — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой. Теоретически лучший выход из положения состоит в окружении довода чувством. 

Как доносить УТП 

Делайте УТП креативным 

Не смотрите на УТП как жесткую схему, как писать объявление. УТП – это сообщение, извлекаемое потребителем из рекламы. Это конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением в сознании потребителей. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов. 

Например, в блестящих объявлениях фирмы “Клерол” просто задают вопрос:

“А ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ ……………. ИЛИ НЕТ?” В рамках целостной картины, создаваемой объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет в себе гораздо более глубокий смысл: “Если вы пользуетесь краской “Клерол”, ваши друзья ни за что не смогут определить, подкрашены у вас волосы или нет”. 

Для УТП есть только три мерила: доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки? 

Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. 

Фирма “Джонсон энд Джонсон” дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря “Банд-Эйд” внутри 

прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов. 

Избегайте образов-вампиров 

Сэр Лоуренс Оливье выступал в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу, когда в глубине сцены актриса, игравшая горничную, с грохотом уронила чайный поднос. На театральном языке это 

называется “украсть игру”. Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. 

Образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. 

Иногда роль образа-вампира играет неуместный “оживляж” (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. 

Мы согласны с приверженцами образа марки, что эмоции — вещь ценная, но их нельзя нагонять при полном пренебрежении к реальности рекламы. Когда это все же случается, жертвой эмоций часто становится суть рекламного послания. 

Подкрепляйте УТП изображением 

Одно неудачное изображение может обокрасть тысячу слов. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами. 

Ищите специфическое зрительное воплощение УТП. 

Нам нужно вдохнуть в конструкции и камни УТП жизнь. Нужно найти для нашего сообщения блистательный зрительный образ — мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который, подобно вспышке зарницы, высветил бы основную идею. Рекламная кампания — это орудие, отвечающее цели максимально полной передачи рекламного послания. 

В УТП средства для укрепления волос утверждается, что этот состав не так сален, как составы конкурентов. На фонограмме УТП, естественно, изложено словами. Однако с гораздо большей силой его демонстрирует зрительный ряд. На экране два мужских затылка. Один из мужчин пользуется рекламируемым средством, второй — товаром конкурента. Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.