Dark Light

Известный копирайтер, автор маркетинговой концепции Breakthrough advertising изложенной в одноименной книге. Автор концепции state of awareness. 

Задача маркетинга – выявить существующие потребности рынка и связать их с продуктом, представив его как самое эффективное решение. 

Задачи маркетинга 

Первостепенная задача рекламиста – проанализировать рынок: 

Выявить существующие потребности рынка Дать определение и сфокусировать эти желания в единый образ или желание или потребность Проанализируйте степень осведомленности потребителей. Как много они знают о том, как могут удовлетворить свою потребность? Насколько они знакомы с продуктами конкурентов? 

Направить эти желания в единственное эффективное решение – ваш продукт.

Как направить потребность в продукт: 

Выберите самое сильное желание, которое может быть применимо к продукту. Актуализируйте желание и предложите удовлетворить его – в заголовке рекламы Покажите, как качества продукта обеспечивают удовлетворение желания.

Техники создания рекламного текста 

Разъяснение 

  • Расскажите о продукте и том, что он дает – с полным описанием его внешнего вида или результатов
  • Покажите, как именно продукт обеспечивает свои преимущества. Покажите, как можно проверить ваши заявления о продукте 
  • Опишите, что случится с покупателей в первый день владения продуктом. Покажите продукт в работе через неделю, месяц – растяните его выгоды во времени 
  • Поделитесь отзывами клиентов 
  • Сравните с конкурентам 
  • Акцентируйте проблему, укажите ваш продукт как решение 
  • Покажите, как просто получить выгоды от продукта 
  • Используйте метафору, аналогию 
  • Дайте гарантии 

Апелляция к роли 

У каждого человека есть потребность определить свою роль в окружающем мире. Каждая новая роль, к которой он стремится – дает возможность встроить в нее ваш продукт. Каждая социальная роль имеет набор продуктов, которыми мы демонстрируем ее своему окружению. 

Существует два типа ролей: Характеристика человека (прогрессивный, начитанный, модный и т.д.). Достижения и статус (владелец дома, управленец, хорошая мать).

Создание цепочки согласий 

  • Мы начинаем с фактов, которые потребитель ищет и готов принять. Затем постепенно, логично и комфортно подводим его к более “отдаленным” фактам – к принятию которых мы его предварительно подготавливаем. Нужно создать “цепочку согласия с утверждениями”. Начать с утверждения, которое будет мгновенно и полностью принято потребителем и затем создать цепочку логичных выводов, опирающихся на это первое утверждение: 
  • Задайте вопрос, чтобы читатель увидел, что он является представителем вашей аудитории. Опишите “симптомы” или проблемы, которые являются причинами для потребителя желать ваш продукт 
  • Покажите несостоятельность текущих убеждений потребителей (я знаю, что вы думаете вот так. Но на самом деле вот так и вот почему) 
  • Используйте язык логики 

Работа с возражениями 

Мы приводим доводы к каждому возражению потребителя против нашего продукта. 

Объяснение механизма работы 

Как словами доказать, что ваш продукт делает то, о чем вы заявляете. Аргументация будет зависеть от того, на каком этапе осведомленности о решении находится ваша целевая аудитория. 

Этап 1. Назовите механизм. Делайте это, если механизм уже широко известен среди потребителей 

Этап 2. Опишите механизм. Используйте, когда механизм еще не известен. Создайте сильное обещание и затем объясните причины, почему ваш продукт выполнит это обещание. Не используйте научный дискурс, работайте с обещанием, с эмоциями. 

Этап 3. Функции механизма. Используйте, когда ваш рынок очень образован, когда обещания разных компаний очень похожи. Механизм может быть частью вашего рекламного текста – для доказательства ваших заявлений. 

Атака на конкурентов 

Как разрушить для ваших потребителей альтернативные методы удовлетворения их потребности. Это делается при помощи текста, который аккуратно и логично доказывает неэффективность альтернативных методов. При помощи указания их слабых сторон, неэффективности для потребителя. Если, атакуя продукт конкурентов, вы не можете доказать что ваш продукт работает лучше – не проводите такую атаку. 

Сравните эффективность качеств продуктов. Разъясните потребителям факторы, влияющие на эффективность. 

Сравните опыт использования продуктов. Например, если это продукт для снижения веса – опишите сложности, с которыми столкнется человек, если будет худеть при помощи других методов. 

Убедительность 

Как сделать ваш текст убедительным. Задача – “одолжить” доверие из всех мест в социуме, где оно есть. 

Адаптируйте формат рекламы под тот, который вызывает доверие. Например, новости – адаптируйте визуально, добавьте дату, автора и пр. 

Изучите формат коммуникации, который вызывает доверие. Тон, чувство, стиль, искренность. 

Простое сообщение. Уберите сложность изложения. 

Будьте убийственно искренними. Расскажите о недостатках продукта – вашему описанию преимуществ будут больше доверять в итоге. Используйте доказательства, статистику, отзывы, мнение авторитетов, тесты, тренды (социальное доказательство), награды. 

Как писать объявления 

Заголовок 

У создания заголовка объявления три этапа: 

  • Назовите желание и/или решение 
  • Докажите, что желание может быть достигнуто за счет вашего решения. Драматизируйте желание, покажите как сильно потребителю нужно решение для него 
  • Покажите механизм работы продукта, убедите что он гарантированно решит задачу потребителя 

Способы усиления заголовка: 

  • “Измерьте” размер и скорость вашего заявления Сравните ваше заявление с конкурентами Создайте метафору для вашего заявления (e.g. “Banishes corns!”) 
  • Дайте возможность прочувствовать продукт – запах, прикосновение, вид, звук. 
  • Продемонстрируйте ваше обещание примером, кейсом 
  • Драматизируйте результат работы продукта Сделайте ваше обещание в форме парадокса, вопроса, вопроса и ответа 
  • Ассоциируйте продукт с ценностями или ролями, к которым потребитель стремится 
  • Покажите в деталях работу продукта 
  • Используйте форму до/после 
  • Подчеркните инновационность или эксклюзивность решения 
  • Превратите заявление в вызов для читателя Противопоставьте ваш продукт тому, что он заместит 
  • Символизируйте заявление 
  • Объедините потребность и ваше обещание Дайте имя проблеме или потребности 
  • Предупредите читателя о потерях – в случае неиспользования продукта 
  • Драматизируйте как тяжело было создать продукт 
  • Обвините продукт в том, что он слишком хорош (e.g. “Is it immoral to make money this easily?”) Подставьте под сомнение ограничивающие потребителя убеждения (e.g. “You are twice as smart as you think!”) 

Основной текст 

Задача рекламного текста – дать альтернативу видению реальности потребителей, создать мир в котором ваш продукт представлен как способ достижения значимого желания. 

Существует три уровня мыслей и чувств: 

  • Желания. Потребности, нужды, которые движут потребителем. 
  • Идентичность. Роли, которые потребитель хочет играть. Ваша задача – ассоциировать эти роли с вашим продуктом, дать почувствовать что владение продуктом сделает потребителя причастным к желаемой роли. 
  • Убеждения. Мнения, отношение, знания, концепции которыми живет потребитель. 

Вера это процесс – процесс подстановки новых фактов в уже сформированные убеждения. Эти убеждения являются фильтром, которые или пропустят или отвергнут ваши факты. Вы должны стартовать от существующих убеждений потребителей и, опираясь на их логику, доказать что ваш продукт удовлетворит их потребность.