Dark Light

Задача маркетинга — упростить покупку бренда для потребителя. Это достигается за счет повышения ментальной и физической доступности продукта. Ментальная доступность — это вероятность того, что бренд будет рассматриваться потребителем в ситуациях совершения покупки. 

Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Современный представитель научного маркетинга. 

Ментальная доступность 

Ментальная доступность — это вероятность того, что бренд будет рассматриваться потребителем в ситуациях совершения покупки. Это зависит от количества и качества ассоциаций с брендом в сознании потребителя. По аналогии с долей рынка это называют долей сознания. Одна из главных задач маркетинга – формировать разнообразные цепочки ассоциаций с брендом, создавать нужные структуры памяти. Реклама используется для того, чтобы напоминать о том, что бренд существует и о том, какие задачи он может решить в жизни потребителя. 

Количество означает число ассоциаций между “атрибутами” и брендом. К атрибутам относятся ситуации покупки, задачи потребителя, ценности, айдентика бренда и т.д. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, когда и в каких ситуациях им пользоваться. Качество ассоциаций – это сила ассоциаций и их релевантность ситуации совершения покупки. 

Атрибуты должны быть связаны с контекстом совершения покупки. Поэтому нужно иметь представление о мыслительных процессах, которые происходят в процессе выбора и покупки товара. Например, с атрибутом “бодрость” может быть связано кофе, Coca-Cola или прогулка. 

Как делать хорошую рекламу

Создайте сильную айдентику бренда 

Создание значимых символов, эмблем, звуков бренда помогают потребителям сразу же распознать бренд – как в рекламе, так и на полке магазина. 

Сделайте ваш бренд доступным – ментально и физически 

Ментальная и физическая доступность главный стимул роста вашей доли рынка. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть “проще” (ментально и физически) покупать ваш бренд. 

Необходимо понимать, какие ассоциации с брендом уже есть в сознании потребителей и поддерживать их при помощи рекламы. Если эти структуры не поддерживать – они разрушатся со временем. 

Нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для бренда – какие факторы способствуют покупкам в данной категории. Можно использовать уже существующие у человека ассоциации, связанные с категорией. Или говорить о бренде в ситуациях, связанных с покупкой. 

Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде

потенциальных ситуаций совершения покупок. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. 

Охватывайте всех 

Нужно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям. Сегментирование не работает. 

Реклама должна запомниться 

Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью. Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено. Задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Рекламные объявления, которые прошли незамеченными, не способны формировать и поддерживать структуры памяти. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря. 

Реклама должна быть постоянной 

Не допускайте длительных перерывов в рекламе. Иначе созданные с брендом ассоциации забудутся. 

Законы маркетинга 

Увеличить долю рынка можно только за счет увеличения потребительской базы. Частота покупок у брендов из одной ниши практически не отличается. Нельзя увеличить долю рынка повышением лояльности, «нишевостью» и перекрестными продажами. 

Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. Люди, совершающие покупки от случая к случаю, благоволят брендам покрупнее. 

Показатель удержания клиентов зависит от доли рынка. Все бренды теряют часть своих покупателей и эти потери пропорциональны их доле рынка. У брендов со значительной долей рынка несколько ниже уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность). А с сокращением доли рынка падает и лояльность. 

Доля рынка важнее дифференцирования. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка. STP работает слабо. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. Потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи. Ваша ниша — весь рынок. Принято считать, что покупатели взвешивают достоинства и отличия брендов – это подразумевает, что им известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что потребители, кое что знают о брендах, которыми пользуются, и очень мало — о тех, которыми не пользуются. Поэтому вместо донесения отличий бренда следует фокусировать усилия на том, что действительно побуждает потребителей покупать продукт. Знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем дифференцирование. 

Лояльность зависит от доли рынка. Лояльность – это больше привычка покупать знакомый бренд, чем преданность. Лояльность поддерживается заметностью бренда, его ментальной доступностью. 

Отношение к бренду формируется прошлыми покупками. Большинство брендов, которые мы покупаем в категории, мы уже покупали до этого. Мы покупаем по привычке. Каждый раз мы выбираем из небольшого списка любимых брендов. Его еще называют top-of-mind. 

Лояльность – естественный феномен, люди склонны выбрать что-то одно и придерживаться своего выбора в дальнейшем. Предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя. Потребители естественным образом вырабатывают лояльность к бренду – вне зависимости от его объективных качеств. Лояльность есть на всех рынках во всех категориях. Это скорее естественное поведение, чем заслуга бренда. Она убирает сложность выбора, людям не нужно каждый раз раздумывать, какой бренд выбрать. А не потому, что они эмоционально привязаны к какому-то бренду или считают, что их бренд лучше других. 

Программы лояльности и скидки не работают. Ценовое стимулирование не затрагивает лежащую в основе покупательского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда в будущем. Программы лояльности, по сути, вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина. 

Потребители делают выбор на основе поверхностных знаний. Как потребители отыскивают и выбирают бренды? Они следуют стратегии «разумной достаточности». Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки. Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности. По ряду очень разных причин — многие из которых можно назвать «привычкой», или «удобством», — мы раз за разом покупаем один и тот же небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских решений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды, составляющие наш покупательский ассортимент. 

У людей мало времени для тщательного изучения различных вариантов. Однако у нас сформировалась способность, позволяющая принимать хорошие решения даже без их глубокого анализа. Это эмоции, автопилот Канемана. Человеческий мозг использует массу приемов, упрощающих решение задач. Например, социальное доказательство – мы скорее купим товар, который покупают все остальные и пойдем в ресторан, в котором много посетителей. 

STP не работает. Согласно взглядам Котлера, суть конкуренции за продажи — создание дифференцированных брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спросу на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продаются потребителям разных типов, имиджи у брендов “существенно различаются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а добиться существенного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.