Dark Light

Анализ пользователей и их взаимодействия с продуктом – неиссякаемый источник инсайтов для улучшения продукта и его маркетинга. Есть 5 инструментов анализа текущих пользователей продукта – customer journey map, проведение switch интервью, сбор фидбека, анализ обращений в службу поддержки и скоринг.

Customer journey map

Карта пути покупателя – это визуальное отображение шагов покупателя, от первого знакомства с вашим продуктом до его покупки. В основе CJM обычно лежат следующие этапы воронки продаж: awareness, consideration, decision, service, loyalty.

Задача CJM – найти эффективные способы “подтолкнуть” потребителей к переходу на следующий этап воронки продаж.

Для каждого шага пути покупателя нам нужно зафиксировать:

  • Точки касания. Через какие каналы мы можем прокоммуницировать с потребителем на этом этапе.
  • Бизнес-цели. Какие задачи мы ставим себе на этом этапе.
  • Метрики. Как мы измеряем наш успех на этом этапе.
  • Потребность целевой аудитории. Какую задачу пользователь хочет решить на этом шаге и какие боли у него при этом возникают.
  • Месседж. Какое сообщение мы используем для “перевода” пользователя на следующий этап.

Switch interviews

Нужно понимать, что пользователи не просто покупают ваш продукт, они переключаются на него с чего-то другого. Чтобы нанять ваше новое решение, покупателям по определению предстоит сперва уволить имеющийся обходной или неудовлетворительный вариант, включая решение не предпринимать вообще ничего.

Чтобы эффективнее “переключать” пользователей со старого решения на ваш продукт, нужно понять причины, по которым это происходит. Для этого существует подход switch interviews в рамках методологии Jobs to be done.

В рамках switch interviews мы изучаем 4 “силы”, влияющие на “переключение”:

Рекламная кампания Apple “I’m a Mac” работала со всеми четырьмя силами. В ней подчеркивались боли от использования Windows (1), демонстрировалось, насколько хорош Mac (2), показывалось, насколько легко перейти с Windows на Mac (3), и говорилось, что выбор Windows – это устаревшее решение (4), снижая его привлекательность для текущих пользователей.

Сбор фидбека

Задачи сбора обратной связи будут зависеть от текущих задач, стоящих перед маркетингом. Можно изучать ценность, которой обладает продукт в глазах пользователей; сложности в использовании; критерии, по которым продукт “выигрывает” перед конкурентами и т.д.

Среди инструментов получения фидбека – короткие анкеты, полноценные интервью, passive listening (изучение что говорят о вас в сети), cancellation интервью (интервью с пользователями, которые перестали использовать продукт).

Саппорт

Анализ запросов, с которыми пользователи чаще всего обращаются в ваш саппорт – источник инсайтов для понимания, как можно улучшить продукт.

Скоринг

Data-driven customer segmentation – поиск корреляций между характеристиками пользователей и важными для нас метриками. Например, выделение сегмента самых платящих пользователей.