Dark Light

Один из способов роста продукта – оптимизация воронки продаж, повышение конверсии на всех ее этапах. Для этого нужно зафиксировать эти этапы, проанализировать конверсию на них и найти точки роста.

У каждого продукта этапы воронки продаж могут отличаться, но существует 5 базовых этапов, от которых можно оттолкнуться. Они представлены фреймворком AAARR.

Acquisition

Это этап привлечения новых пользователей через платную рекламу, партнерские программы, поисковую выдачу, медиа и пр.

Основной показатель – CTR, конверсия из просмотра рекламных материалов в клик – переход на сайт или страницу приложения. Повышая конверсионные метрики за счет улучшения рекламных креативов или выбора более эффективных каналов и таргетинга, вы можете привлекать больше новых пользователей без изменения бюджета на маркетинг.

Один из инструментов улучшения этого этапа – поддержка отдела продаж материалами и процессами. Например, подготовка battle cards, use cases, проведение win / loss анализа.

Activation

На этапе активации пользователь совершает действие, которое отличает новых пользователей от активных. К примеру, прохождение онбординга или достижение aha-момента, когда пользователь осознает ценность продукта.

Основной показатель – activation rate% – процент пользователей, совершивших ключевое действие.

Retention

Если пользователи не возвращаются, то для многих продуктов привлечение не имеет смысла. Трафик будет заливаться в дырявое ведро, что приведет к отрицательному показателю возврата на вложения в маркетинг (ROMI).  

Ключевые метрики удержания: 

  • N-day Retention% – процент пользователей, которые возвращаются в N-день после регистрации/установки. 
  • Rolling Retention% – процент пользователей, которые возвращаются в N-день и последующие дни после регистрации/установки.
  • Sticky Factor (DAU/MAU) – соотношение количества активных пользователей в день к количеству пользователей в месяц. 

Главный инструмент удержания – продукт, обладающий реальной ценностью. Вспомогательные инструменты: рассылки, сообщения и уведомления.

В этой части воронки наибольший результат дают эксперименты над повышением ценности продукта для пользователей, донесением ценности через различные каналы, создание привычки пользоваться продуктом через привязку к внешним и внутренним триггерам.

Например, команда сервиса для удаленной совместной работы Miro увеличила N-day Retention на 7%, добавив на главный экран возможность создавать новые доски через готовые шаблоны.

Revenue

Ключевые элементы, которые влияют на результативность монетизации: бизнес-модель, прайсинг, экраны оплаты. 

Ключевой показатель – paying Users% – процент пользователей, которые приносят компании доход (платят за продукт или смотрят рекламу).

Большим потенциалом обладают эксперименты с экранами оплаты: в какой момент показываются экраны, как они доносят ценность платной версии, как спозиционированы тарифы. 

Lingualeo удалось увеличить количество платящих пользователей на 30%, выделив более дорогой тариф на экране оплаты. При этом, конверсия выросла за счет продажи дешевого тарифа, который стал выглядеть более привлекательно по сравнению с дорогим.

Referral

Виральность достигается за счет привлечения новых пользователей усилиями уже существующих. 

Share Rate% – процент пользователей, которые делятся информацией о продукте.

Ключевое значение для виральности имеют: мотивация пользователей шерить информацию и простота шеринга. Мотивация может быть основана на материальном или нематериальном вознаграждении. К материальному вознаграждению относится все, что можно пересчитать в деньгах: скидки, бонусы, мили, дополнительные возможности платного продукта. К нематериальному: признание, социальное одобрение, внимание, уважение, развлечение и другие внутренние мотивы. 

Эксперименты с тем, в какой момент и какое предложение вы показываете пользователям, предлагая им поделиться продуктом, могут дать отличные результаты роста через виральность. 

Компании «Модульбанк» удалось кратно увеличить Share Rate, экспериментируя в поисках оптимального момента для показа экрана с информацией о реферальной программе. Пользователи гораздо более охотно делились реферальными ссылками, получая предложение в момент перехода в продукт из уведомления о поступлении денег на банковский счет.