Dark Light

Что такое growth marketing

Growth marketing – это проведение большого количества экспериментов с целью быстрого роста базы пользователей и дохода продукта. По сути, это использование agile и lean startup подходов в маркетинге. Как правила, такие решения встраиваются в сам продукт.

В отличие от классического маркетинга, который предполагает масштабные исследования и долгосрочные стратегии, growth подход сосредоточен на быстром росте продукта за счет нестандартных и простых действий.

Главный KPI growth маркетинга – количество экспериментов, проведенных в единицу времени. Не стоит привязывать работу growth к метрикам продукта, потому что главная задача команды роста — обучение и накопление знаний.

Известные примеры growth-маркетинга:

Интенсивный рост PayPal связан с реферальной программой, в рамках которой пользователи получали по $10 за регистрацию. Вознаграждение при этом получал и тот, кто приглашал нового пользователя, и сам приглашенный. Реферальный подход не просто принес электронной платежной системе PayPal рост пользовательской базы в несколько раз — компания одновременно решила вопросы активации и удержания.

Сразу после запуска Tinder возникла острая проблема недостатка пользователей. Парням не хватало привлекательных девушек, девушкам — интересных парней. Чтобы решить проблему, маркетолог Tinder пошла по университетам. Она посещала собрания женских сообществ, на которых рассказывала о преимуществах приложения, и предлагала установить его. Сразу после этого она шла в мужские сообщества и агитировала парней, говоря, что девушки уже установили эту программу.

На момент запуска почты Gmail пользователям было предложено ограниченное количество приглашений, которые они могли разослать друзьям и родственникам. Таким образом был искусственно завышен спрос на продукт и раздут нешуточный ажиотаж.

Growth-процесс

Убедиться, что достигнут product-market fit

Рост выходит на первый план, только когда бизнес созревает для масштабирования. То есть когда доказано существование рынка и способность зарабатывать на нем – продукт имеет ценность для клиентов и стоимость привлечения новых пользователей вписывается в бизнес-модель.

Существует два подхода к проверке достижения product-market fit:

The must-have survey. Нужно задать текущим пользователям продукта вопрос “Насколько вы расстроитесь, если наш продукт перестанет существовать”? Если более 40% пользователей ответят “Очень расстроюсь” – у вас достигнут product-market fit.

Анализ retention. Если у вас показатели удержания сопоставимы с показателями основных конкурентов – это тоже может быть критерием достижения product-market fit.

Поиск north star метрики

Найти NSM для своего продукта — первый шаг в работе команды роста.

Начать нужно с актуализации ключевых факторов, сильнее всего влияющих на рост продукта. У большинства продуктов эти факторы схожи (user acquisition, activation, retention), но существуют и уникальные для каждого продукта (например, количество водителей у UBER или количество опубликованных товаров у eBay).

Затем нужно выделить единственную метрику, работа над которой позволяет влиять на ключевые факторы роста. Например, для Netflix это количество подписчиков, которые смотрят видео больше 60 часов в месяц.

Требования к NSM:

  • NSM должна отражать главную ценность продукта для пользователей. В результате какого действия наш продукт становится наиболее ценным для пользователей?
  • NSM должна описываться одним показателем, который косвенно отражает все важные метрики. Это ориентир, который фокусирует в одном направлении усилия команд продукта, маркетинга и роста. При этом каждая команда влияет на рост NSM через входящие метрики, которые находятся в зоне ее ответственности.

Генерация гипотез

Следующий шаг – придумать гипотезы направленные на рост продукта. Их можно искать следующими способами:

Общение с пользователями. Глубинные интервью, опросы, обращения в службу поддержки — благодатная почва для новых идей.

Аналитика. Анализируя текущие данные о продукте и отслеживая корреляции между метриками, можно сделать множество предположений.

Работа с фреймворками. Для поиска новых точек роста можно использовать различные маркетинговые и продуктовые фреймворки. Работа над ними позволит обнажить дополнительные элементы, влияющие на развитие продукта: business model canvas, value proposition canvas, jobs-to-be-done, hook model, viral loop.

Кейсы. Изучение конкурентов и лидеров индустрии, кейсы с конференций, примеры удачных решений из статей, постов и блогов — это тоже материал для гипотез.

Ранее проведенные эксперименты. Знания, полученные в процессе экспериментирования, создают прочный фундамент для новых гипотез. Делайте выводы из каждой проверенной гипотезы вне зависимости от того, подтвердилась она или нет. Делитесь полученными знаниями с другими командами: это позволит увеличить количество и качество гипотез, поступающих извне.

Требования к гипотезе:

  • Она ориентирована на конкретный результат.
  • Она имеет логическое обоснование.
  • Ее можно проверить опытным путем.

Если представить гипотезу в виде формулы, она будет выглядеть так: «Изменение [Х] позволит увеличить метрику [N] на величину [Y], потому что [Z]».

Изменение [заголовка посадочной страницы] позволит увеличить [конверсию в регистрации] на [30%], потому что [текущий заголовок не отражает ценности продукта].

Оценка и приоритизация гипотез

После создания списка гипотез их нужно приоретизировать – чтобы понять какие гипотезы стоит проверять первыми, а какие стоит вовсе отбросить. Оценка гипотез проходит по трем параметрам – сила влияния на ключевую метрику, уверенность команды что идея принесет результат и простота проведения эксперимента.

Проектирование и проведение экспериментов

Здесь мы должны создать эксперимент, который будет отвечать научному подходу. Нам нужно описать суть эксперимента, почему мы решили его проводить, как именно мы будем его проводить и на основании каких метрик примем решение о его успехе / неудаче.

«Какого результата мы ожидаем от эксперимента?» «Как мы верифицируем правильность данных?»  «Какие метрики и насколько должны измениться?» «В каком случае мы будем правы, а в каком случае — нет?»

Измерение метрик и анализ данных

Изучаем данные, полученные в ходе эксперимента и делаем выводы.

Обучение и фиксация новых знаний

Результаты эксперимента либо масштабируются, либо становятся отправной точкой для новых гипотез.

Законы growth-маркетинга

Не ломать то, что работает

Если вы беретесь изменить процесс, но не знаете, как он работает, и не можете подтвердить данными необходимость изменений, откажитесь от экспериментов или отложите их до момента, пока не накопится достаточно данных.

Ищите точки роста там, где эксперименты не смогут навредить. Стройте параллельные процессы, которые не влияют на работающий бизнес. Создавайте новые сущности, сайты, лендинги, проводите исследования и изучайте данные, но не экспериментируйте с вещами, в которых вы совсем не разбираетесь.

Изменяйте смысл объекта, а не его содержание

Гипотезы, которые существенно влияют на рост, касаются смысла изменяемого объекта, а не его содержания. Задавайте вопрос «что изменить?», а не «как изменить?». Например, оставьте эксперименты с формулировкой рекламного сообщения до той поры, пока у вас не закончатся идеи по изменению его смысла.

Накапливайте знания, а не набивайте шишки

Каждая проверенная гипотеза (успешная или нет) должна пополнять копилку ваших знаний о продукте, процессах и бизнесе. Стремитесь формулировать гипотезы так, чтобы каждый раз получать новые знания, которые станут фундаментом для последующих экспериментов.

Ошибки — главный источник новых знаний. Результат каждой, даже самой мелкой ошибки должен быть проанализирован, записан и доведен до сведения членов команды. Знания, полученные в процессе экспериментирования, станут фундаментом для новых, более точных и результативных гипотез.

Ищите самый простой способ проверки гипотез

Гипотезу, проверка которой требует слишком большого количества ресурсов и времени, нужно разбить на части и проверять их постепенно. Ресурсы должны использоваться для масштабирования успеха, а не для верификации идей.

Следите за косвенными метриками

Если вы не можете измерить результаты ваших действий, то вы ими не управляете. Каждое изменение должно быть направлено на конкретные метрики. В идеале вы должны отслеживать не только прямое влияние изменений, но и побочные эффекты, которые на первый взгляд могут быть неочевидны.

Воронка AARRR

Прежде, чем начинать искать гипотезы роста продукта, нужно определиться в каком “месте” продукта мы хотим вырасти. Для этого удобно разбить жизнедеятельность продукта на пять этапов и проанализировать конверсии на каждом из них – привлечение пользователей, их активацию, удержание, монетизацию и виральность.

Hacking acquisition

Ключевая метрика этого этапа воронки CTR — конверсия из просмотра рекламных материалов в клик, со страницы приложения в установку.

Роста на этом этапе можно достичь при помощи следующих подходов:

Выбор наиболее подходящих каналов

Нужно изучить все существующие каналы привлечения пользователей и отсортировать их по важным для вас критериям:

  • Стоимость – привлечения пользователя, минимальный бюджет для запуска кампании
  • Таргетинг – насколько легко и точно канал позволяет старгетироваться на нужную целевую.
  • Контроль – насколько легко можно менять параметры рекламной кампании на ходу, улучшая ее показатели.
  • Временные затраты – сколько времени понадобится, чтобы оценить эффективность канала.
  • Масштабирование – насколько легко канал масштабируется.

После выбора каналов можно приступить к их оптимизации – снижению стоимости, повышению конверсии и увеличению охвата.

Типы каналов:

Типы контента:

Использование чужой базы пользователей (piggybacking)

При создании первой версии Facebook Цукерберг взломал университетский сайт, чтобы собрать профили студентов. Создатели сайта Airbnb в начале пути переманивали посетителей сайта объявлений Craigslist.

Сервис PayPal использовал для повышения узнаваемости среди продавцов на eBay бота, который, перед тем как сделать ставку, отправлял продавцу письмо, в котором сообщалось, что компания собирает товары для благотворительности, но может совершать оплату только через некий PayPal. Если продавец соглашался, бот делал ставку. Но даже если бот не выигрывал аукцион, продавец все равно узнавал о PayPal.

Коллаборации

Коллаборации с компаниями, которые имеют взаимодополняющие с вашим продукты и одну целевую аудиторию.

Flipboard (news app) предлагает персонализированный контент для пользователей Airbnb, которые затем могут принимать обоснованные решения при бронировании жилья через Airbnb.

Виральный контент

Виральное видео от The Dollar Shave Club набрало 27M просмотров

Еще идеи

Проведение или участие в ивентах целевого комьюнити. Создание комьюнити. Коллаборации с лидерами мнений. Создание бесплатной ценности (напр., тест, калькулятор, отчет, книга). Создание образовательного курса (напр., на Udemy). Интеграция с продуктами, которые использует ваша целевая (напр., плагины для Slack, Asana, Gmail etc.).

Hacking activation

Ключевая метрика – activation rate — процент пользователей, совершивших ключевое действие или достигших aha-момента. Основные способы роста на этом этапе воронки – работа с aha-моментом и user experience / onboarding.

Aha-момент

При первом взаимодействии с продуктом пользователь принимает решение, будет ли он использовать его дальше. Если да – мы говорим, что он прошел активацию. Обычно это происходит после aha-момента, когда пользователь четко осознает ценность продукта. Когда ему становится понятно, для чего этот продукт, почему он ему нужен и какие выгоды он получит от его использования. Другими словами, когда он понимает что это must-have продукт для него.

Например, aha-момент для Twitter – когда пользователь получает стабильно обновляемую ленту новостей от людей, которые ему интересны. Для Yelp – возможность находить многообещающие локальные рестораны через отзывы, которым можно доверять.

Чем раньше пользователи ощутят, что ваш продукт имеет для них ценность, тем больше из них станут активно его использовать. Поэтому продукты стараются максимально приблизить aha-момент, максимально упростить процесс его достижения, сделать его достижение обязательной частью онбординга. Здесь важно актуализировать все шаги, которые пользователь совершает перед тем, как дойти до aha-момента – и понять, на каких из них он теряет интерес и уходит.

User experience

Идеальный UX максимально соотносится с продуктом, мы как бы создаем уникальный путь пользователя конкретно для этого продукта. Кроме того, хороший UX не просто доводит пользователя до регистрации и aha-момента, но и обучает работе с продуктом, показывает его преимущества.

Один подход к работе с UX – максимально минимизировать “трение”, сложности на шагах, предшествующих достижению aha-моменту.

Второй – “перевернуть” воронку, дать пользователю “ощутить” пользу продукта до того, как он зарегистрируется.

Третий – добавить “трение” на пути пользователя при помощи опросников или геймификации. В этом случае появляется stored value, пользователь уже совершил какие-то действия, сделал усилия, в продукте уже хранится что-то, что принадлежит пользователю.

Hacking retention

Ключевые метрики:

  • N-day Retention— процент пользователей, которые возвращаются в N-день после регистрации/установки;
  • Sticky Factor (DAU/MAU) — соотношение количества активных пользователей в день к количеству пользователей в месяц.

Главный инструмент удержания — продукт, обладающий реальной ценностью. Вспомогательные инструменты: рассылки, сообщения и уведомления.

В этой части воронки наилучший результат дают эксперименты над повышением ценности продукта для пользователей, донесением информации о его ценности через различные каналы, создание у клиентов привычки пользоваться продуктом путем привязки к внешним и внутренним триггерам.

Работу с удержанием нужно проводить на трех уровнях.

На первом нужно удержать пользователя до достижения aha-момента, когда он поймет ключевую ценность продукта. Здесь мы стараемся улучшить UX и приблизить aha-момент. Также на этом этапе можно использовать email’ы и push-нотификации, помогая пользователю понять ценность продукта.

На втором этапе нам нужно сформировать привычку использования продукта. Сделать продукт частью рутины пользователя. Один из инструментов – вознаграждения за возвращение в продукт, hook model. Плюс использование триггеров – email’ы и push-нотификации.

На третьем этапе нам нужно сформировать долгосрочное удержание. Это достигается за счет постоянного добавления ценности в продукт, его непрерывное развитие. Обновление у пользователей ощущения, что это must-have продукт.

Hacking revenue

Ключевая метрика – LTV.

Ключевые элементы, которые влияют на результативность монетизации: бизнес-модель, ценообразование, экраны оплаты.

Большим потенциалом обладают эксперименты с экранами оплаты: в какой момент показываются экраны, как они доносят ценность платной версии, как позиционированы тарифы. Также хороший инструмент – выделить при помощи кластерного анализа когорты по размеру LTV и пробовать увеличить долю самых платящих.

Hacking referral

Виральность достигается за счет привлечения новых пользователей усилиями уже существующих. Ключевая метрика – share rate — процент пользователей, которые делятся информацией о продукте.

Ключевые действия: следует мотивировать пользователей, чтобы они распространяли информацию, и обеспечить простоту ее распространения.

Мотивация может быть основана на материальном или нематериальном вознаграждении. К материальному вознаграждению относится все, что можно выразить в деньгах: скидки, бонусы, мили, дополнительные возможности платного продукта; к нематериальному — признание, социальное одобрение, внимание, уважение, развлечение и другие личные мотивы.

Важно, в какой момент и какое предложение вы показываете пользователям, предлагая им поделиться вашим продуктом. Эксперименты в этой области могут существенно повысить рост компании с помощью виральности.

Лучшие viral loops – те, которые мотивируют пользователя пригласить друзей, потому что это повысит ценность продукта для самого пользователя (как в Facebook или LinkedIn). Важно, чтобы награда, которую получает пользователь была связана с ценностью продукта. Например, Dropbox дает больше места на диске за приведенного друга. Также шейринг должен быть частью user experience, а не дополнением.

Петли роста

Петля роста — это замкнутая система, в которой вход на одном этапе генерирует получение результатов на другом. И эти результаты снова могут быть инвестированы на начальном этапе. Существуют петли привлечения и петли вовлечения.

Привлечение через пользовательский контент

Pinterest: клиент регистрируется или авторизуется; он активируется с помощью релевантного контента; пользователь создает собственный контент или добавляет/отмечает уже существующий; лучший контент распространяется в поисковых системах; новый пользователь находит через поисковую систему интересный контент и переходит на продукт.

Привлечение через виральность

Survey Monkey: регистрация нового пользователя; пользователь создает опрос; пользователь рассылает опрос другим; в конце каждого опроса — лендинг сервиса; новый пользователь регистрируется на лендинге, чтобы создать свой опрос.

Вовлечение через персонализацию

Netflix: пользователь подписался на сериал, оценил фильм или добавил его в избранное; появился новый контент (серии, сезоны, фильмы); пользователь оповещен через напоминания или ленту; пользователь посмотрел и оценил контент.

User journey map

User journey map – это подробно визуализированные маршруты, иллюстрирующие реальную картину поведения клиентов при использовании продукта. Они показывают не только проценты переходов с этапа на этап, но и зацикливающиеся действия; отвалы на каждом этапе; время, затраченное на переход. Карты гораздо более детализированы, чем воронка. Это увеличивает возможности команды в поиске точек роста, позволяет работать более точечно и экспериментировать не только над общими подходами, но и над персонализацией продукта для разных групп пользователей.

Зацикливания

В процессе взаимодействия с вашим продуктом у части пользователей могут возникать сложности, побуждающие их ходить по кругу. Подобное поведение невозможно учесть при рассмотрении воронки. Все, что вы будете знать, — процент конверсии в переход на следующий этап. На user journey map вы сможете выделить группы зацикливающихся пользователей, рассмотреть их подробнее и сформулировать гипотезы изменений, которые помогут распутать циклы и повысят конверсии в переходы к следующим этапам.

Отвал

Спроектировав карты, вы увидите, сколько пользователей уходит на разных этапах. Для любого, даже самого успешного продукта процент потерь очень высок. При этом ушедшие пользователи владеют бесценной для вас информацией о причинах отказа от продукта, используя которую вы сможете расти быстрее. Команда должна искать способы связаться с такими пользователями для изучения причин отказа. Это очень важная информация, которая может быть использована для уменьшения отвала и, как следствие, роста продукта.

Поглощение времени

Разные клиенты пользуются вашим продуктом с разной скоростью. Это должно учитываться при рассмотрении конверсий. При этом важно рассматривать не среднее время прохождения этапов, которое на самом деле ни о чем не говорит, а время их прохождения разными группами.

Пользователи, впервые открывшие для себя ваш продукт, будут проходить конверсии медленнее, чем те, кто уже знаком с ним. Команда должна знать, какое время прохождения того или иного этапа является приемлемым для исследуемой группы, и искать способы возвращать, реактивировать пользователей, активность которых замедлилась.