Dark Light

Человек выбирает продукт не в вакууме – он сравнивает его с существующими на рынке решениями. Важно понимать, с какими именно конкурентами сравнивают наш продукт и по каким атрибутам – это позволит принимать нам более эффективные продуктовые и маркетинговые решения. Например, о новом функционале или точках дифференциации.

Определяем конкурентов

Конкуренция существует не только  на уровне решений (приложение vs приложение), но и на уровне работы (приложение vs видео на YouTube). Так что нужно рассматривать 3 вида конкурентов:

  • Прямые – выполняют ту же работу тем же способом. Детское образовательное приложение – другое детское образовательное приложение.
  • Непрямые – выполняют работу другим способом. Детское образовательное приложение – обучающее видео на YouTube.
  • Косвенные – конкурирующая работа. Детское образовательное приложение – мультфильмы (просто занять ребенка).

Как можно искать конкурентов:

  • Взгляд рынка. Third-party сервисы, которые определяют ваших прямых конкурентов (например, similarweb.com).
  • Взгляд пользователей. Кого ваша целевая рассматривает, как альтернативные решения (можно определить через интервью).
  • Действия пользователей. Какими еще способами целевая выполняет эту конкретную работу.

Ставим цели анализа конкурентов

Изучать конкурентов можно бесконечно – по огромному списку параметров. Поэтому вначале нужно определиться с целями конкурентного анализа. Что мы хотим узнать? Какие решения принять на основе исследования? Цели анализа конкурентов можно выбрать на основе интересов топ-менеджеров, продакт менеджеров, маркетинга и т.д.

Есть 4 общих направления анализа конкурентов:

  • Компания. Бизнес-показатели, интервью с основателями, история развития.
  • Продукт. Функционал, технологии, сервис и поддержка,  бенчмарки, обзоры.
  • Целевая аудитория. Работа, портреты, таргетинг, отзывы (упоминания в соцсетях, форумы).
  • Маркетинг. Позиционирование, месседжи, каналы, креативы, поисковые запросы, PR, функциональные и эмоциональные ценности.

После выбора параметров для анализа нужно утвердить метрики, по которым мы будем оценивать эффективность конкурентного анализа и использования данных, полученных в результате его проведения. Они вытекают из целей анализа. Например, win / loss rate, инсайты для продуктового роадмапа, уменьшение churn rate.

Собираем информацию о конкурентах

После понимания, какие данные нам нужно изучить, определяемся с источниками их получения.

Данные от самих конкурентов:

  • Маркетинговые материалы. Cайт, рекламные кампании, промо-материалы.
  • Демо от отделов продаж.
  • Case studies, success stories которые они используют.
  • Вакансии.
  • PR & новости. Интервью с основателями и топ-менеджерами, новости о компании.

Опосредованные данные:

  • Поисковые системы. Google trends, статистика поисковых запросов.
  • Рыночные исследования. Отчеты, тренды, отраслевые журналы, отраслевые эксперты, ассоциации.
  • Сервисы анализа конкурентов. Alexa.com, similarweb.com, semrush, crayon.
  • Базы компаний. Crunchbase.
  • Технологические тренды рынка. Owler и Techcrunch, LinkedIn, AngelList.
  • Исторические данные. Апдейты продукта, сайта.
  • Сайты с отзывами и скорингом (trustradius.com, capterra.com, G2Crowd), сайты с обзорами продуктов, форумы и чаты клиентов.
  • Упоминания в соцсетях.
  • Лидеры мнений, эксперты ниши.

Делаем выводы и шейрим инсайты

После сбора данных нужно проанализировать их и выписать инсайты, на основе которых мы сможем принимать решения о продукте или маркетинге. Ответить на вопросы, которые были поставлены как цель анализа конкурентов.

Например, создаем battlecards или заполняем матрицу конкурентов (SWOT или. матрицы Gartner, Forrester, G2 и т.д.)