Dark Light

После того, как мы сформулировали нашу гипотезу о проблеме при помощи pitch deck – нам нужно тщательно изучить эту проблему. Самая частая причина провала стартапов – создание продукта, который никому не нужен. Другими словами, решаемая проблема не была хорошо изучена до начала создания продукта.

Нужно понимать, что ответ на вопрос “какую проблему мы решаем” достаточно многогранен. Кроме понимания самой задачи (подготовить ребенка к школе) мы должны понимать контекст (учиться “на ходу”, когда есть свободная минутка) и потребности (чтобы ребенок учился самостоятельно, без родителя). Для изучения всех этих аспектов проблемы существует комплексная методология Jobs to be done. 

Что такое Jobs to be done

Фреймворк Jobs to be done (JTBD) используется для изучения глубинной мотивации, лежащей за покупкой продукта. Мы ищем “работу”, на которую “нанимается” продукт. Классический пример: люди покупают не дрель, а дыру в стене – чтобы повесить картину.

Объяснение сути JTBD от одного из создателей подхода – Клея Кристенсена

В чем преимущества этого подхода:

Более объективное понимание целевой аудитории. В рамках JTBD целевая аудитория – это группа людей с одинаковой “работой”. Мы понимаем, что люди покупают продукт не потому, что они “мамы 25-35, живущие в мегаполисах, с доходом $1000 “, а потому, что они хотят подготовить ребенка к школе.

Более точное понимание конкуренции. Мы понимаем, что нашими конкурентами являются все продукты, которые помогают выполнить нашу “работу”. Например, детское образовательное приложение конкурирует не только с другими приложениями, но и мультиками, книгами, репетиторами.

Более эффективный выбор функционала продукта. Понимая “работу” и потребности, которые возникают при ее решении, мы можем принимать более правильные решения о необходимом функционале продукта. Например, если мы знаем о потребности “хочу, чтобы ребенок учился самостоятельно”, мы можем задуматься о функционале, который “вовлечет” ребенка в процесс обучения на более длительное время.

Более “резонирующий” маркетинг. Мы можем создавать рекламные сообщения, резонирующие с реальными задачами и потребностями людей. Например, вместо “детское образовательное приложение” использовать “подготовка ребенка к школе”, вместо “интересные и захватывающие уроки” – “ребенок будет учиться самостоятельно”.

Методология

Вначале мы должны определить исполнителей работы – с кем мы должны провести интервью, чтобы больше узнать о “работе”. Затем выяснить у них, какую работу и при каких обстоятельствах они пытаются выполнить. После этого узнать, какие потребности у них возникают в процессе выполнения работы.

Шаг 1. Определяем исполнителя работ

Прежде всего нам нужно определить, кто именно пытается выполнить работу, в которую мы целимся. Кто сможет рассказать нам об этой работе? Например, работу “обучить ребенка базовым знаниям” выполняют родители, родственники, няни, воспитатели. Мы можем назвать этих людей Детский Учитель.

Кроме исполнителя работ есть и другие роли, имеющие отношение к “работе” – например, покупатель, обслуживающий персонал, человек, принимающий решение и т.д. Их требования к продукту будут другими – соответственно, позже мы можем учесть и их, сделав продукт более привлекательным для этих людей.

Но на первом шаге изучения “работы” наш главный фокус – исполнитель работы. 

Шаг 2. Определяем работы

Формулировка работы

Работа – это конечная цель ее исполнителя. Задача, которую он хочет выполнить. Также частью определения работы является контекст, в котором она возникает и выполняет – он делает работу более специфичной во времени, месте и т.д.

Работа = действие + объект + контекст

Слушать музыку на пробежке.
Позавтракать по пути на работу.
Научить ребенка базовым навыкам, необходимым для обучения в школе.

Действия, которые часто лежат в основе работы: достичь, позволить, подтвердить, скоординировать, скорректировать, создать, продемонстрировать, определить, разработать, найти, убедиться, исправить, получить, помочь, определить, улучшить, выучить, установить, сделать, спланировать, подготовить, избежать, защитить, обеспечить, облегчить, запомнить, убрать, поделиться, остановить, научить, понять, обновить, проверить.

Работа не привязана к конкретному решению. Работы существуют давно, они устойчивы во времени – меняются только решения.

Эволюция решений для работы “слушать музыку”

Также нужно понимать, что продукт может как выполнять небольшую часть работы, так и выполнять несколько работ сразу.

Типы работ

Существует несколько видов работ, знание каждой из которых даст нам более глубокое понимание проблемы: 

Основная работа. Функциональная, утилитарная, имеющая четкие критерии выполнения. Купить билет на самолет. Подготовить ребенка к обучению в школе.

Эмоциональные работы. Как люди хотят себя чувствовать при выполнении работы? Каких эмоций они хотят избежать в результате выполнения работы? Как они хотят выглядеть в глазах других? Почувствовать себя хорошей мамой. Выглядеть современным родителем.

Работы “потребления” продукта. Продукты имеют жизненный цикл. После того, как продукт куплен, его нужно доставить, установить и настроить – это отдельные работы со своими потребностями. Этих работ немало – покупка, получение, установка, настройка, обучение, использование, хранение, перемещение, ремонт, обновление, замена, утилизация. Учет этих работ может добавить ценности нашему продукту, создать точки дифференциации от конкурентов. Мебель можно доставить и собрать самостоятельно (IKEA).

Связанные работы. Функциональные работы, которые люди пытаются решить до,  во время или после основной работы. Мы можем либо начать решать и их или полностью отказаться, четко понимая, какие работы “не наши”. Бронирование отеля при покупке авиабилета. Составить индивидуальную программу обучения для ребенка.

Вопросы к респондентам

Мы начинаем диалог с максимально общего определения работы – которую, по нашему мнению, пытаются выполнить люди. Например, для детского образовательного приложения мы можем начать с работы “обучение ребенка”. И затем в диалоге с исполнителем работы выясняем детали и более точные формулировки:

  • Какие задачи вы пытаетесь выполнить в рамках обучения ребенка? Зачем нужно обучать ребенка в принципе? Как вы поймете, что задача выполнена хорошо?
  • В  какой момент вы вспоминаете об этой задаче, при каких обстоятельствах? Когда и где вы ее выполняете?
  • Какие еще задачи, связанные с обучением ребенка, важны для вас?
  • Как вы хотите себя чувствовать в процессе выполнения, после выполнения работы? 

Также мы сможем лучше понять работу, изучив решения, которыми пользуются исполнители работ:

  • Какие решения вы сейчас используете для обучения ребенка?
  • Что вы пытались выполнить при помощи каждого из используемых продуктов?
  • По каким критериям вы предпочитали одно решение другому?
  • Чего вы хотите добиться в итоге – используя весь этот набор решений?

Шаг 3. Определяем этапы выполнения работы

После определения “работы” нам нужно декомпозировать ее на последовательность шагов – составить “карту”. Карта работы определяет, где работа начинается и заканчивается, выявляет логичный процесс ее выполнения. Карта показывает процесс идеального выполнения работы.

Карта работы, как и сама работа, не привязана к конкретному решению (в этом ее отличие от customer journey). Ее этапы – это не конкретные действия, а задачи, которые должны быть выполнены в процессе работы. Важно понять, чего человек хочет достичь на шаге, а не как он этого достигает.

Этапы работы

Обычно рассматривают 8 основных этапов выполнения работы:

  • Первая мысль (the first thought). Здесь важно понять драйверы, подталкивающие к выполнению работы или обстоятельства, делающие работу более или менее важной для разных людей.
  • Планирование (define). Определение целей и задач, выбор подхода к выполнению работы. Здесь можно помочь пользователям понять их цели, упростить планирование процесса, сократить объем необходимого планирования.
  • Сбор исходников (locate). Для выполнения работы часто необходимы исходники, материалы для работы – физические или информационные. Ингредиенты для блюда, баннера для запуска рекламы. Можно помочь пользователям собрать эти исходники, или убрать необходимость некоторых из них.
  • Подготовка (prepare). Настройка и организация исходных материалов с предыдущего шага. Подготовка пространства, в котором будет выполняться работа. Можно облегчить этот процесс для потребителя.
  • Подтверждение (confirm). Цели и способы их достижения определены. Все необходимые материалы собраны и подготовлены, как и пространство выполнения работы.
  • Выполнение (execute). Непосредственное выполнение работы. Здесь можно дать пользователям фидбек по выполнению работы в риал-тайме или автоматически корректировать ошибки в процесс выполнения работы.
  • Контроль (monitor). Наблюдение за результатами в процессе выполнения работы. Вы можете помочь обращать внимание на ошибки или изменения в окружении, влияющие на выполнение работы.
  • Изменение (modify). Поиск способов устранить ошибки в выполнении работы.
  • Завершение (conclude). Работы часто требуют шагов после их завершения. Попробуйте упростить этот процесс, сделать его менее болезненным.
Пример карты для работы “Оставаться в курсе последних новостей”
Вопросы к респондентам

До проведения интервью лучше заранее изучить работу и набросать основные шаги ее выполнения – чтобы была отправная точка для диалога. После интервью можно вместе с респондентом пройтись по наброску картты и понять, не упущены ли какие-то шаги. Попросите респондента провести вас по процессу выполнения работы:

  • С чего вы начинаете?
  • Что вам нужно сделать до того, как начать?
  • Какой следующий шаг?

Затем нужно углубиться в каждый из шагов:

  • Что вы пытаетесь сделать на [шаг работы]?
  • Как вы поймете, что выполнили [шаг работы] хорошо?
  • Чего вы пытаетесь избежать на [шаг работы]?

Как и с самой работой, для более глубокого понимания ее шагов нужно поговорить о решениях, которые люди используют на них:

  • Какие решения вы используете для выполнения работы?
  • Когда вы пытаетесь [шаг работы] что делает [решение A] более привлекательным чем [решение B]?

Шаг 4. Выявляем потребности при выполнении работы

Простого знания работы недостаточно, чтобы создать продукт, который будет пользоваться спросом. Нам нужно понять, какие потребности, возникающие в процессе выполнения работы, не удовлетворяются существующими решениями.

Потребности в рамках jobs to be done – это метрики, по которым пользователь оценивает успешность выполнения отдельного этапа работы, критерии его успеха. По этим критериям пользователи сравнивают существующие на рынке решения. 

Потребность = направление изменения + единица измерения +
объект контроля + контекст

Минимизировать вероятность испачкаться во время завтрака в машине
Минимизировать время на составление программы обучения для подготовки ребенка к школе

Направление изменения – как исполнитель работы хочет улучшить условия? Минимизировать, увеличить и т.д. Единица измерения – какова метрика успеха выполнения шага работы, то, что человек хочет минимизировать, увеличить. Время, усилия, навык. Объект контроля – объект, который затрагивается при выполнении работы. Контекст – обстоятельства, детализация ситуации.

Критерии правильной формулировки потребности:

  • Описывают, как человек измеряет успех выполнения шага работы
  • Они измеримы и контролируемы
  • Они стабильны во времени и не привязаны к конкретному решению
  • Описывают, что пользователь хочет сделать, а не то, как он это делает
Вопросы к респондентам

При изучении потребностей мы опираемся на сделанную ранее карту работы. Мы пытаемся определить потребность на каждом ее шаге – что пользователь хочет получить, чего избежать.

Например, слова “Мне бы хотелось, чтобы было проще найти треки, подходящие моему настроению” можно перевести в формулировку потребности “Минимизировать (направление) время, необходимое (метрика) на выбор трека для плейлиста (объект контроля), которое подходит моему настроению (контекст)”.

Вопросы для интервью:

  • Как вы понимаете, что решаете задачу хорошо? По каким критериям вы принимаете решения на этом шаге?
  • Что вызывает сложности? Что вас волнует / раздражает до, во время и после выполнения задачи или просто мешает ее выполнить?
  • Что вам не нравится в тех решениях, которые вы используете?
  • Каких рисков вы хотите избежать на этом шаге?
  • Какие эмоции вы испытываете на этом шаге?

Шаг 5. Составляем job story

Job story – это результат нашего исследования работы. Это короткое описание проблемы, которую мы хотим решать. Оно включает работу, ее контекст и потребность, которую мы будем “закрывать”.

Job story = работа + контекст + этап работы + потребность

Когда я в дороге (контекст), я хочу занять ребенка (этап работы) подготовкой к школе (работа), чтобы он меня не отвлекал (потребность)

Проведение интервью

Определить работы и обстоятельства их выполнения, выяснить этапы этих работ и потребности, которые на них возникают – можно только при помощи интервью с исполнителями работы. Их нельзя набрейнштормить за рабочим столом. 

Какое количество респондентов понадобится? Нам нужно такое количество интервью, когда мы начнем видеть паттерны, закономерности, совпадения в ответах. Когда респонденты начнут давать ответы, которые вы уже слышали раньше. Иногда может хватить 10-20 интервью – это зависит от продукта.

Рекрутинг респондентов

Для начала нам нужно определить критерии, по которым мы будем отбирать респондентов. Например, для детского образовательного приложения это могут быть мамы с первым ребенком 5-6 лет, которые активно пользуются приложениями. Искать респондентов можно самостоятельно, можно нанять агентство.

Каналы:

  • Знакомые. Вы можете найти респондентов среди друзей или их знакомых.
  • Сообщества. Можно найти сообщества людей, которые выполняют работу и через администраторов набрать респондентов.
  • Лидеры мнений. Если на вашем сегменте рынка есть лидеры мнений, эксперты – можно проинтервьюировать их и попросить их помочь набрать вам респондентов.
  • Тематические издания. Если есть СМИ, чья целевая аудитория совпадает с вашей – можно воспользоваться этим каналом. Написать статью или показать объявление.
  • Готовая база. Если у вас или дружественного бизнеса уже есть база контактов целевой аудитории – сделайте рассылку.
Подготовка интервью

До проведения интервью нам нужно подготовить дорожную карту вопросов, скрипт с темами, talking points, которые мы хотим обсудить. Их можно набросать из списка вопросов к респондентам, которые мы обсуждали выше.

Также на старте у нас должна быть общая формулировка работы и предварительные наброски этапов ее выполнения.