Dark Light

Большинство рынков разнородны и делятся на сегменты – группы потребителей с разными потребностями. Обычно продукт “затачивают” под один сегмент, сосредотачиваясь на потребностях конкретной группы пользователей, уходя от создания “продукта для всех”. Это повышает ценность продукта для выбранной группы потребителей и делает его маркетинг более эффективным, позволяя использовать сильные точки дифференциации от конкурентов.

Задача анализа рынка на этапе problem-solution fit – определиться с сегментом рынка, на котором мы будем работать, оценить его объем и понять атрибуты, по которым пользователи оценивают продукты.

Выбираем сегмент рынка

Сегмент рынка – это однородная группа потребителей со сходными характеристиками. Критерием сегментации может быть Работа, потребность, психологические или поведенческие признаки и т.д.

Признаки правильно определенного сегмента:

  • Идентифицируемый. Мы должны быть способны четко определять представителей сегмента по конкретному измеримому признаку.
  • Дифференцируемый. В выбранном сегменте должны быть уникальные потребности, отличные от других сегментов.
  • Достижимый. Мы должны иметь возможность привлекать пользователей этого сегмента через коммуникацию и каналы дистрибуции.
  • Стабильный. Сегмент должен существовать достаточно долго, он не должен быть временным.
  • Осуществимый. У нас должна быть возможность создать продукт, на который будет спрос у данного сегмента.
  • Достаточно объемный. Размер сегмента должен быть достаточен для существования нашего бизнеса.

Критерии сегментации

Выбор критерия для сегментации рынка зависит от конкретного продукта. Самые распространенные критерии:

  • Потребности. В рамках JTBD мы определяем рынок как группу людей, которые хотят выполнить конкретную работу. Например, любители музыки + слушать музыку на пробежке.
  • Психография. Психологические аспекты – ценности, мнения, интересы. 
  • Поведенческие факторы. Особенности пути покупки, использования продукта, образа жизни.
  • Демография. Критерии сегментации пол, образование, доход, размер семьи, пол, профессия, национальность.
  • География. Регион, страна, город.
Критерии сегментации

Подходы к сегментации

Есть два подхода к выбору критериев сегментации – можно отталкиваться от нашего личного понимания потребителей или от закономерностей, обнаруженных при анализе фактических данных о наших существующих пользователях (кластерный анализ).

При первом подходе мы сами, вручную, выбираем критерий сегментации – опираясь на знание целевой или просто здравый смысл. Например, для рынка одежды мы можем выбрать пол или географию. То есть мы ищем критерии, которые на наш взгляд являются релевантными для сегментации.

При втором подходе мы анализируем поведение наших пользователей и находим закономерности, критерии, по которым эти пользователи делятся на ярко выраженные группы. Эти критерии не единичные и фиксированные (как возраст или интерес), это набор данных. То есть вместо “мужчина 45+” мы сегментируем по “люди, купившие Х покрышек в ответ на промоакцию и имеющие один автомобиль”. Для этого подхода вам нужно вначале собрать и проанализировать большой объем данных о пользователях – чтобы увидеть корреляции.

Определяем размер сегмента

Чтобы оценить объем сегмента, можно проанализировать конкурентов, которые работают с этой целевой аудиторией. В рамках JTBD – оценить объем пользователей у решений, которые на данный момент используются для выполнения Работы, на которую мы нацелились.

Определяем атрибуты

На зрелом рынке есть устоявшиеся атрибуты продуктов, по которым пользователи их оценивают и сравнивают. Например, время работы аккумулятора, размер дисплея и качество камеры для мобильного телефона. Знание этих атрибутов нужно для понимания, какими свойствами должен обладать продукт по умолчанию (маст-хев атрибуты), а по каким можно отстраиваться от конкурентов (атрибуты дифференциации).

Для выявления атрибутов используют методику декомпозиции (другое название – стратегическая канва). Мы анализируем рынок, изучаем ценностные предложения и рекламу конкурентов, опрашиваем потребителей – и как бы “раскладываем” рынок на атрибуты.

Затем мы оцениваем игроков рынка по качеству “удовлетворения” этих атрибутов – это позволяет найти эффективное позиционирование, уникальную позицию на рынке.

Декомпозиция рынка вина

Что мы можем сделать после выявления атрибутов рынка:

  1. Перестать тратить ресурсы на избыточные атрибуты, которые используются по привычке, потому что так принято испокон веков. Часто предприниматели развивают бизнес-процессы по инерции, не учитывая, что фокус внимания потребителя существенно сместился. Откажитесь от «расхитителей» ваших ресурсов. Cirque du Soleil полностью отказался от выступления животных, а заодно от затрат на покупку, дрессировку, содержание, перевозку и лечение животных, а также на баснословные гонорары звезд, которые все равно в глазах зрителя были куда менее интересными, чем певцы и актеры.
  2. Сократить затраты на атрибуты, имеющие низкое значение для потребителей. Пример — компания МТС. В 2009 году ее аналитики обнаружили, что соревнование мобильных операторов «кто предложит больше тарифов и услуг» бессмысленно — на разработку и внедрение новых предложений приходилось тратить много денег и времени, но все усилия не давали ощутимого результата. В итоге было принято решение сократить число тарифов до трех и выделить больше ресурсов для продвижения новых локаций и обучения персонала.
  3. Усилить атрибуты, имеющие большое значение для потребителей. В 2000-х банк «Русский стандарт» первым в РФ стал предлагать экспресс-кредиты через торговые сети. Ценность для клиентов была очевидной: им больше не нужно было идти в офис банка и подолгу ждать одобрения кредита. Это резко увеличило популярность банка — и его прибыль.
  4. Создать новые атрибуты, которые будут учитывать потребители. Так поступило руководство агрохолдинга «Русское молоко»: оно не стало бороться с конкурентами, а предложило покупателям более дорогой, но и более качественный продукт, изготовленный на основе натурального молока.

Как искать новые атрибуты:

  • Непрямые конкуренты. Проанализировать атрибуты продуктов, решающих ту же задачу, но другим способом.
  • Работы, связанные с потреблением продукта. Добавить атрибуты, важные для других групп потребителей, кроме непосредственного пользователя – покупателей, доставщиков, настройщиков и т.д.
  • Дополняющие продукты. Обычно продукт используется вместе с другим продуктом, дополняющим его, помогающим выполнить всю Работу. Добавить атрибуты, делающие ваш продукт более совместимым с ними.
  • Эмоциональные потребности. Добавить атрибуты, удовлетворяющие эмоциональные потребности.
  • Тренды. Добавить атрибуты, учитывающие тренды. Экологичность, новая технология, толерантность.