Dark Light

Ценностное предложение можно рассматривать как product pitch, уточненный при помощи исследования проблемы, рынка и конкурентов. То есть это набор продуктовых гипотез, верифицированных при помощи маркетингового исследования. Которые теперь можно проверять на живых пользователях.

Ценностное предложение – это короткое описание продукта, его суть и преимущества. Оно описывает  для кого этот продукт (целевая аудитория и работа, которую он выполняет), его ценность (какую потребность и за счет какого функционала закрывает) и чем он отличается от существующих решений (точки дифференциации). 

По сути, создание ценностного предложения и есть нахождение problem / solution fit – соответствия между потребностью целевой аудитории и продуктом.

Value proposition canvas

Для формулирования ценностного предложения используется фреймворк value proposition canvas. Вначале мы заполняем customer profile – описывая решаемую проблему. Затем заполняем value map – описывая решение. И после этого находим соответствие между ними, формулируя ценностное предложение.

Value proposition canvas

Шаг 1. Заполняем customer profile

Описание проблемы в рамках value proposition canvas включает три аспекта – выполняемую работу, потребности и “боли”, возникающие при ее выполнении.

Customer jobs. Сюда мы вносим функциональные, эмоциональные и связанные работы, которые мы выявили на этапе изучения проблемы при помощи подхода jobs to be done.

Gains. Это потребности, которые возникают на этапах работы и являются критериями успешного ее выполнения. Мы также уже их знаем после интервью jobs to be done.

Pains. Это всё, что волнует потребителя до, во время и после выполнения задачи или просто мешает ее выполнить. К проблемам также относятся риски, т.е. возможность неудачного исхода, связанного с тем, что задача выполнена плохо или вовсе не выполнена.

Пример customer profile для Uber

Шаг 2. Заполняем value map

Здесь мы выписываем функционал, свойства продукта, за счет которых он будет “закрывать” работы, потребности и боли, внесенные в customer profile.

Пример value map для Uber

Шаг 3. Находим соответствие

Поиск соответствия — это процесс разработки ценностного предложения на основе ваших товаров и услуг, отвечающих задачам, проблемам и выгодам, реально значимым для потребителя.

Соответствие достигается, когда ваше ценностное предложение приводит потребителей в восторг, а это происходит, если учитываются важные задачи, предлагается помощь в решении серьезных проблем и создаются необходимые выгоды. В достижении соответствия и состоит суть разработки ценностного предложения. 

Для формулировки ценностного предложения используется вот такой шаблон: