Dark Light

Улучшить можно только то, что мы измеряем. Поэтому перед запуском продукта нам нужно определить метрики, по которым мы будем оценивать его успех. И развернуть систему аналитики, собирающую необходимые нам данные.

Шаг 1. Выбираем OKR

Objectives and key results (OKR) – это постановка конкретных целей и выбор измеримых критериев их достижения. Плюс OKR исключает описание способов, которыми результат должен быть достигнут, наделяя команды самостоятельностью в выборе решений.

Пример.

OBJECTIVE: продать подписок на сервис на $10M
Key results:
– Сгенерировать 50 000 лидов
– “Выиграть” 1,000 сделок на $10M к 12/31/17

OKR создается, чтобы избежать “суетных” метрик (vanity metrics) – которые по сути ни о чем нам не говорят, они не ориентированы на действия. Например, у нас высокий bounce rate (количество пользователей, которые уходят после первого взаимодействия с сайтом). О чем нам это говорит, что конкретно нам теперь делать? Проблема с рекламными сообщениями? Возможно. Приводим не целевую аудиторию? Может быть. Сайт сделан плохо? Тоже может быть. 

Шаг 2. Выбираем метрики

После постановки целей нужно выбрать метрики, которые мы будем отслеживать на постоянной основе – по ним мы будем оценивать “состояние здоровья” продукта.

Существует 3 уровня метрик:

  • North star. Главная метрика, по которой мы будем оценивать рост продукта.
  • Метрики воронки продаж. Процент конверсии между ее этапами.
  • Вспомогательные метрики. Индивидуальные для продукта, помогающие детализировать метрики воронки продаж.

North star метрика

Главная метрика, которой мы меряем успех нашего продукта. Работа над которой позволяет влиять на ключевые показатели бизнеса. Это ориентир, который фокусирует усилия команд продукта, маркетинга и роста в одном направлении. При этом каждая команда влияет на рост NSM через входящие метрики, которые находятся в зоне ее ответственности. 

Ключевой особенностью NSM, как метрики роста, является то, что она измеряется не деньгами. Это делается для того, чтобы в погоне за ростом не потерять баланс между бизнес-результатом и ценностью для пользователей. Однако важно, чтобы  фокусировка на ней не навредила другим важным метрикам – так что лучшее ее привязывать к MAU (ежемесячное количество активных пользователей) например. 

Например, для Airbnb главная метрика – количество забронированных ночей. Она показывает результат и со стороны гостей, и со стороны собственников квартир, которые сдаются через сервис. Для Facebook – количество активных пользователей в день. Команда работает над тем, чтобы каждый день в социальную сеть заходило как можно больше людей.

Свойства NSM:

  • должна отражать истинную ценность для клиента. Вы должны четко понимать, что для ваших лояльных клиентов самое важное в продукте. 
  • должна оцениваться количественно. Ценность бывает сложно перевести в цифры, но вы должны выделить количественное значение. 
  • должна описываться одним показателем. В процессе поиска ценности у вас может сформироваться более одной метрики. Постарайтесь свести их к общему показателю, влияние на который затрагивает все важные параметры продукта. 
  • должна затрагивать и продуктовые, и маркетинговые процессы. Влиять на метрику должны все этапы воронки от привлечения до продажи и виральности. Это позволит командам маркетинга, продукта и поддержки объединиться вокруг общего процесса и сфокусироваться на общей цели. 

В дальнейшем потребуется выявить закономерности влияния на единую метрику других показателей и конверсий. Определить взаимосвязи и точки значимого роста.

Пример NSM для доставки еды

Хорошей NSM, ориентированной на повышение ценности для пользователей, будет: количество вовремя доставленных блюд в месяц. Ее можно измерять в четырех плоскостях: ширина, глубина, частота и эффективность. 

Ширина. Количество новых и вернувшихся пользователей, которые сделали хотя бы один заказ:

  • Рекламные кампании по привлечению новых пользователей;
  • Онбординг новых пользователей в продукте; 
  • Кампании по реактивации пользователей, которые делали заказы ранее (e-mail рассылки, специальные предложения, скидки и акции).

Глубина. Количество блюд в одном заказе:

  • Рекомендации блюд;
  • Списки любимых блюд.

Частота. Количество заказов на одного пользователя в месяц:

  • Удобство интерфейса;
  • Напоминания;
  • Бонусная система. 

Эффективность. Процент блюд, доставленных вовремя:

  • Чат поддержки;
  • Автоматическое перераспределение заказов.

Такой способ измерения хорошо подходит для синхронизации разных команд. Каждая команда видит свою задачу, эти задачи согласованы между собой и подчинены общей цели.  Во втором случае декомпозиция метрик помогает команде находить точки приложения усилий, работа над которыми даст наибольший результат в росте NSM. 

Метрики воронки продаж

Acquisition / Reach

Метрики, связанные с привлечением пользователей и количеством пользователей, использующих продукт. Количество пользователей, которые используют продукт.

  • CAC / CPI / CPC
  • Visits
  • Downloads 
  • Installs
  • New users

Activation

Ключевое действие, после которого новый пользователь становится активным пользователем. Например, добавление 10 друзей после регистрации в Facebook.

  • Tutorial conversion
  • Trial conversion
  • Aha-moment conversion

Engagement

Показатели, отражающие насколько активно пользователь использует продукт. Обычно связаны с частотой совершения определенных действий.

  • Sessions
  • Average session time / Total daily play time
  • DAU / WAU / MAU / stickiness
  • Lifetime

Retention

Показатели удержания отражают то, насколько долго пользователи используют продукт.

  • Day N retention
  • Rolling retention
  • CHURN

Referral

Показатели, отражающие насколько активно пользователи делятся продуктом с друзьями.

  • K-factor viral coefficient
  • Share conversion 
  • Referral rate = Number of referred purchases / Number of total purchases

Revenue

Показатели дохода продукта.

  • Gross profit / Revenue
  • Transactions / per user
  • Average check size
  • Paying users 
  • Paying conversion rate / conversion to first payment / conversion to repeat payment
  • ARPU Average Revenue Per User / ARPDAU / ARPMAU
  • ARPPU Average Revenue Per Paying User
  • LTV
  • ROI / ROMI
  • MRR (Monthly recurring revenue) = Number of customers x amount each customer pays per month

Вспомогательные метрики

Кастомные метрики, позволяющие точнее оценить метрики более высокого уровня. Например, это может быть конверсия в покупку в отдельно взятом регионе. Или CHURN узкой категории пользователей – например, совершивших 5+ покупок.