Dark Light

После создания MVP или полноценного продукта, нам нужно привлечь определенное количество пользователей или осуществить полноценный вывод продукта на рынок. Для этого мы готовим план маркетинговых активностей – go-to-market план. Это позволяет заранее продумать стратегию и тактику вывода продукта, подготовить необходимые рекламные материалы, определить бюджет, построить прогнозы.

Шаг 1. Маркетинговый бриф

Для начала нужно создать документ, содержащий базовые маркетинговые вводные. Он служит для синхронизации команды – топ-менеджмента, маркетинга, разработчиков.

Маркетинговый бриф обычно содержит:

  • Проблема. Описание проблемы, которую мы будем решать.
  • Решение. Описание продукта, как он работает, за счет какого функционала решает проблему.
  • Целевая аудитория. Кого мы будем привлекать, на каком сегменте рынка.
  • Ценностное предложение.
  • Цели и метрики. Как мы будем измерять, что продукт успешно выведен на рынок.

Шаг 2. Выбор стратегии конкуренции

Существует разные подходы к конкуренции. Один из них – отталкиваться от степени зрелости рынка.

Рынок, который зарождается

Еще не существует единого продукта, стандарт только формируется. Рациональные потребности тоже еще окончательно не сформировались, об эмоциональных даже речи не идет.

Маркетинг: сосредоточиться на свойствах продукта, отслеживая реакцию потребителей. Поиск нужной конфигурации свойств продукта.

Молодой рынок

В продукте начинают проявляться общие черты но еще непонятно, что станет стандартом отрасли. Рациональные потребности доформировываются и стремительно развиваются, появляются must have свойства продукта, без которых он уже не может существовать. Но еще много из них не удовлетворены. Эмоциональные потребности все еще в будущем.

Маркетинг: основная деятельность направлена на понимание и удовлетворение рациональных потребностей. И уже пора обращать внимание на эмоциональные потребности – рынки могут развиваться очень быстро и нужно быть к этому готовым.

Зрелый рынок

Большая часть рациональных потребностей уже удовлетворена. Потребители уже определили наиболее нужные продукты, речь идет уже скорее об усовершенствовании. Продукты-конкуренты сильно сблизились между собой, технологии позволяют быстро копировать удачные решения. На этом этапе вступают в игру эмоциональные потребности – рациональных аргументов за выбор того или иного решения больше нет, они все хорошие. И потребитель пытается найти хоть что-то, чтобы сделать «правильный выбор» между хорошим и хорошим. Настает время брендов.

Маркетинг: фокус смещается на удовлетворение эмоциональных потребностей.

Старый рынок

Рынок, на котором все главные продукты были созданы уже давным-давно. Копирование новинок происходит почти мгновенно. Идет борьба за удовлетворение эмоциональных потребностей.

Маркетинг: во всем, что касается характеристик продукта – можно положиться на конкурентов и брать их удачные решения. Ключевая задача здесь – создание бренда при соответствии продукта стандартам рынка.

Умирающий рынок

Рынок, который умирает из-за смены технологий, новой организации индустрии. Дискеты, кнопочные телефоны, классическое такси.

Маркетинг: задача – спасти деньги компании до того, как рынок окончательно исчезнет. И найти свое место на новом рынке.

Шаг 3. Подготовка рекламной коммуникации

Вначале нужно понять цели коммуникации – например, повышение знания о продукте, формирование спроса, прямое привлечение пользователей.

Затем нужно определиться с каналами привлечения пользователей и таргетингом, подготовить рекламные сообщения и креативы.

Шаг 4. Тактика работы с воронкой

Нужно продумать маркетинговые активности для каждого этапа воронки продаж – awareness, activation, interest, consideration, purchase, retention. Например, материалы для отдела продаж или подготовку команды customer success.

Также нужно смоделировать показатели воронки, опираясь на бенчмарки рынка и конкурентов. Чтобы мы могли понять, насколько мы эффективны на том или ином этапе воронки.