Dark Light

Итак, у нас есть ценностное предложение, построенное на гипотезах, подтвержденных маркетинговыми исследованиями. Однако они все еще остаются гипотезами, предположениями. Единственный способ превратить их в факты – проверить на реальных потребителях.

Здесь вступает в игру подход Riskiest Assumption Test. Наша задача последовательно проверить самые рискованные продуктовые гипотезы – до того, как мы начнем создавать сам продукт. Для проверки гипотез используются эксперименты, требующие минимальных затрат.

Шаг 1. Выбираем гипотезы для тестирования

Выбор гипотез для тестирования индивидуален для каждого продукта. Нужно ориентироваться на то, насколько критичной гипотеза является для успеха продукта. Например, если количество людей, нуждающихся в решении выбранной нами проблемы невелико – создание продукта просто может не окупиться.

Среди гипотез, которые относятся к продукту и бизнес-модели, прежде всего стоит обратить внимание на 4 ключевых направления:

  • Существует ли проблема? Нужно убедиться, что выбранная нами проблема на самом деле существует и достаточное количество людей ищут решение для нее. 
  • Подходит ли наше решение? Решает ли наш продукт выбранную проблему – с точки зрения потребителей? На важные ли для людей потребности мы нацелились? 
  • Мы лучше конкурентов? Есть ли у нас преимущество, весомое для потребителей отличие от существующих решений?
  • Складывается ли наша бизнес-модель? Сходится ли наша unit-экономика, воронка продаж?

Для актуализации гипотез можно предварительно заполнить value proposition canvas и business model canvas – сразу станет понятно, на какие предположения вы опираетесь.

Value proposition canvas
Business model canvas

После актуализации гипотез, на которые мы так или иначе опираемся, нужно разбить их на три группы – не нуждающиеся в подтверждении, имеющие низкое влияние на успех продукта и самые рискованные. И затем приоритизировать для проверки гипотезы из третьей группы.

Шаг 2. Проводим эксперименты

После выбора гипотез нам нужно придумать эксперименты, которые позволят их проверить.

Для описания эксперимента нам нужно зафиксировать гипотезу, которую мы проверяем, способ ее тестирования, метрику оценки и критерий истинности гипотезы.

Пример описания эксперимента

Для проведения эксперимента нужен источник целевой аудитории, рекламные креативы и собственно продукт, который мы пока будем имитировать. Сформулировав ценностное предложение и подготовив минимальный набор презентационных материалов, можно приступать к поиску клиентов. Это самый адекватный и экономичный способ подтвердить или опровергнуть Product Market fit для нового продукта, не потратив лишних денег и ресурсов.

Источники целевой аудитории:

  • Digital-реклама. Рекламная кампания в Google, Facebook и т.д.
  • Сообщества. Публикации на форумах, группах в Facebook, Telegram.
  • Лидеры мнений. Гостевые посты в Instagram, на блоге и пр.
  • Чужая база пользователей. Партнерские программы, email-рассылки.
  • Публикации в медиа. Статьи, нативная реклама.

Способы имитации продукта:

Видео-эксплейнер. Dropbox начался с видео-эксплейнера, в котором объяснялись преимущества хранения данных в одном месте. Запись большого количества пользователей на бета-тест помогли тогдашнему стартапу получить средства, необходимые для разработки полноценного продукта. TechCrunch: How DropBox Started as an MVP.

Лендинг. Пример – приложение Buffer,  которое позволяет создавать расписание публикаций в соцсетях. Прежде чем приступить к его созданию, основатель Buffer хотел посмотреть, захочет ли кто-нибудь вообще его использовать. Поэтому он создал простой лендинг, описывающий функционал Buffer. Если люди были заинтересованы, они могли нажать кнопку «Планы и расценки» и попасть на страницу с надписью «Здравствуйте! Вы поймали нас до того, как мы сделали приложение. Оставьте свой адрес электронной почты, и мы сообщим вам, когда запустим его». Buffer case study.

Консьерж. Имитация функций продукта “вручную”, без их технической реализации. Ник Суинмурн, основатель интернет-магазина Zappos, создал сайт и разместил фотографии разных моделей обуви. Когда Ник получил свои первые заказы, он пошел в магазин, купил нужную пару и отправил ее покупателю. Таким образом Суинмурн проверил жизнеспособность идеи продажи обуви через Интернет, при этом изначально он не тратил деньги на аренду склада и покупку товаров, а только имитировал их наличие.

Шаг 3. Корректируем гипотезы

После проведения эксперимента анализируем его результаты, заполняя вот такой шаблон:

Если гипотеза подтвердилась – прекрасно, переходим к тестированию следующей. Если мы поняли, что гипотеза неверна, нам нужно заменить ее на новую.

Если продуктовая идея “не сработала”, ее нужно пересмотреть – сделать pivot. В концепции lean startup выделяют следующие направления изменения продукта:

  • Zoom-in Pivot. То что мы рассматривали как единичный функционал, становится целым продуктом.
  • Zoom-out Pivot. То что мы рассматривали как целый продукт, становится одной из функций продукта.
  • Customer segment Pivot. Продукт эффективно решает сущеествующую проблему, но не для той целевой аудитории, на. котторую мы ориентировались.
  • Customer Need Pivot. Проблема, в которую мы целились – оказалась не. слишком важной для целевой аудитории. Но мы нашли другую, более значимую проблему для решения.
  • Platform pivot. Изменение с приложения на платформу и наоборот.
  • Business architecture pivot. Изменение бизнес-модели.
  • Engine of growth pivot. Изменение подхода к росту продукта, нахождение более быстрого и прибыльного способа.
  • Channel pivot. Изменения канала привлечения пользователей.
  • Technology pivot. Изменение технологии, на которой строится продукт.